解码中欧电商蓝海，波兰市场年均增速超8%|市场解读

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潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

波兰作为中欧地区最为成熟的电商市场之一，其市场爆发力不容小觑。

据 Statista 数据，2024 年，波兰电商市场规模达 1390 亿兹罗提，预计到 2027 年将增至 1870 亿兹罗提，年均复合增长率保持在 8% 以上。

本文将为大家简单梳理波兰的电商市场发展概况、消费特征、主流电商平台等核心信息，为有意进入该市场的从业者提供参考。

电商市场发展现状

近年来，波兰数字化基础设施的持续完善，为电商产业发展奠定了坚实基础。据统计，2024 年波兰互联网普及率已达 85.59%，预计 2029 年将进一步提升至 94.32%。截至 2024 年，波兰注册电商店铺数量达 72100 家，市场主体活力显著。

从消费端看，波兰线上购物渗透率持续攀升。调查显示，2024 年，超 67% 的受访者有在线购物行为，较 2019 年提升近 14 个百分点；近 50% 的消费者每周至少网购一次。

值得一提的是，波兰的零售收入虽仍以线下销售渠道为主，但线上渠道增长潜力突出。Statista 预计，2025 年波兰电子商务在零售贸易中占比约为 14.29%，虽低于西欧成熟市场，但增长潜力突出。

分品类看，2024 年，纺织品、服装及鞋类线上销售占比最高（23.7%），其次是家具家电类（21.7%），这两类构成了波兰电商市场的核心驱动力。

机遇与挑战

机遇

1. 社交电商崛起

Z 世代消费者群体崛起推动社交电商增长，Statista 预计，2024-2029 年，波兰社交电商销售额将增长约 3.62 亿美元，增幅达 85.19%；预计到 2029 年社交电商销售额将超过 7.86 亿美元。

2024 年调查显示，尽管目前仅 13% 受访者通过社交媒体购物，但高客单价与增长韧性显示出广阔前景，其中成人服装、鞋类及配饰是主要成交品类。

2. 跨境消费习惯成熟

波兰消费者对国际品牌需求强烈，中国、德国等是主要跨境来源地。据统计，2024 年，从跨境平台购买产品的波兰互联网用户达到 36%，其中，以速卖通、Temu 为代表的跨境平台用户规模持续扩大。

挑战

1. 法律监管趋严

欧盟《综合指令》（Omnibus Directive）对信息披露、消费者评级、售后联系渠道等提出严格要求（如强制公示客服电话）；波兰竞争与消费者保护局（UOKiK）加强线上监控，严厉打击误导性营销，合规成本显著上升。 

2. 本地化要求高

波兰消费者对物流时效（如次日达）、退货便利性（偏好快递柜退货）及支付习惯（BLIK 主导）的强依赖，要求卖家在供应链、服务体系上深度适配本土需求，否则易陷入竞争劣势。

主流电商平台

1. Allegro

作为波兰本土最大的电商平台，Allegro 长期占据市场主导地位。据统计，2024 年其用户覆盖率达64%，活跃消费者近 2100 万；全国约 40% 的在线消费者定期在该平台购物。数据显示，2024 年 Allegro 实现营收超 109 亿兹罗提，同比增长 7%。

2. Temu

自 2023 年进入波兰市场后，Temu 凭借低价策略和全品类布局（涵盖时尚、家居、电子产品等）迅速崛起。据统计，2025 年 5 月其活跃用户达 1970 万，成为波兰电商领域不可忽视的新力量。

3. 速卖通（AliExpress）

作为中国跨境电商代表，速卖通以低价与品类多样性，赢得波兰消费者的青睐。据统计，2025 年该平台用户数达 1000 万，覆盖率 33.62%，是波兰第三大电商平台。

4. Ceneo

Ceneo 是波兰规模最大、访问量最大的比价网站之一，同时也是一个销售平台。该网站允许用户比较不同网店的商品，帮助他们找到最具吸引力的价格和最佳的购买条件，提供的商品类别包括电子产品、家用电器、时尚产品、化妆品、书籍、家居用品和食品。

5. Zalando

Zalando 在时尚垂直领域领先。数据显示，2024 年该平台 GMV 达 4.76 亿美元，70% 用户为女性，通过“先试后买”服务绑定高净值客群。

6. Amazon

自 2021 年上线波兰站以来，Amazon 已运营 8 个 FBA 仓库，覆盖华沙、罗兹、克拉夫三大经济带；此外，截至 2024 年网站卖家数突破 2 万，其中中国卖家占比超 40%。

消费者画像

从人口结构看，波兰在线消费者中，女性占比 51%，购物频率高于男性；年龄分布以中老年人为主，调查显示，2024 年波兰 50 岁以上网购群体占比 35%，35-49 岁群体占比 32%。

消费行为方面，波兰电商消费者价格敏感性突出。数据显示，2024 年，77% 消费者因促销活动下单；约 61% 消费者会购买二手产品，其中服装和配饰占比 79%。Statista 预测 2029 年二手电子产品与时尚产品营业额将分别达到 8.78 亿欧元、7.13 亿欧元。

支付方式中，本土移动支付 BLIK 占据市场主导。据调查，2024 年，58% 受访者将其作为首选；其全年电子支付量达 110 亿次，同比增长 27%。

此外，便捷性是波兰网购核心驱动力。据统计，2024 年，76% 消费者看重网购的“全天候服务”与“无需到店购买”优势；同时对物流体验要求极高，36% 消费者偏好快递柜退货，45% 选择 InPost 次日达服务。

选品风向

1、时尚服饰

时尚服饰类是波兰线上消费最大品类。据统计，74% 的网购者会购买服装，65% 会购买鞋类；同时，34% 消费者首次网购选择服装及鞋类。

2、家电及电子设备

据统计，2024 年，该品类月均消费 742 兹罗提，居所有品类之首。此外，约 56% 波兰人购买二手电子产品，翻新手机、电脑成性价比之选。

3、家具

Statista 预测，到 2029 年，波兰家具电商收入将达 37 亿美元。智能小家具、节日主题装饰成潜力单品。

4、美妆个护

数据显示，2024 年波兰化妆品市场规模达 262 亿兹罗提，预计 2025 年将增长至 270 亿兹罗提，增幅为 3%。天然、纯素产品，以及个性化服务成为趋势。

5、益智及户外

家庭消费中，益智玩具、户外用品等品类受青睐，圣尼古拉日等节假日促销期间销量增幅显著。

主要节日及营销节点

新年（1 月 1 日）

三王节（1 月 6 日）

复活节（3-4 月）

劳动节（5 月 1 日）

宪法日（5 月 3 日）

圣灵降临节（5-6 月）

圣约翰节（6 月 24 日）

圣母升天节（8 月 15 日）

诸圣节（11 月 1 日）

独立日（11 月 1 日）

黑五大促（11 月第 4 周）

圣尼古拉日（12 月 6 日）

圣诞节（12 月 25 日）

主要物流情况

（一）关税政策

1. 适用欧盟共同关税（CCT），对非欧盟国家进口商品征收统一关税。

2. 增值税（VAT）标准税率为 23%，跨境 B2B 交易适用 0% 税率。

（二）清关政策

1. 强制提交“5+1”文件：商业发票、装箱单、原产地证、运输合同、产品合规证明、EPRI 号码。

2. AEO 认证企业可提升 70% 清关速度，需提前 6 个月申请。

（三）主要港口

1. 格但斯克港：波兰第一大港，处理 60% 中欧班列货物，清关时效 3-5 天。

2. 什切青港：以小家电运输为主，是波罗的海区域重要节点。

3. 华沙肖邦机场：空运枢纽，聚焦 3C、美妆等时效敏感品类。

总体而言，尽管跨境卖家需面对法律监管趋严、本地化服务适配要求高等挑战，但波兰电商市场增长势头强劲，消费者线上购物习惯日趋成熟，特别是在服饰、美妆、电子产品等类目展现出强劲需求。随着移动支付与物流体系持续完善，波兰正成为跨境卖家布局中欧市场的重要突破口。

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