掘金中东欧小众市场，罗马尼亚电商新机遇|市场解读

题图来源 | pexels

潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

随着主流电商市场的饱和度日益增加，卖家们都在寻找新的价值洼地。位于中东欧的罗马尼亚，正以独特的市场魅力和迅猛的发展态势，吸引着卖家们的目光，并成为全球跨境电商的新焦点。

本篇文章将围绕主流电商平台与选品风尚、消费行为解读、电商市场机遇与挑战等多个维度，为跨境卖家深度解读罗马尼亚电商市场。

罗马尼亚电商市场概况

《2024 年欧洲电子商务报告》数据显示，罗马尼亚电商市场规模已达 117 亿欧元，较 2023 年同比提升 6%，占其 GDP 的 3.4%。这一增速不仅超过欧盟平均水准，且在整个中东欧地区，罗马尼亚电商体量排名第三，仅次于波兰和捷克。

另外，互联网普及率方面，该国丝毫不落后，罗马尼亚国家统计局（INS）表示，在 2024 年，有 72.9% 的互联网用户进行过线上购物，数字化消费习惯较为成熟；其家庭互联网接入率较上一年提升 2.9%，达到 88.6%；农村地区的网购渗透率也高达 67.3%。

主流电商平台

图源：SimilarWeb

本土电商平台

（1）eMAG

根据公开资料，eMAG 成立于 2001 年，总部位于罗马尼亚，业务覆盖罗马尼亚、匈牙利、保加利亚等市场，其中，eMAG 是罗马尼亚最大的本土电商平台，占该国电商市场份额高达 56%。

据 2024 年财报显示，eMAG 集团业务收入共超过 20 亿欧元，订单量实现 2.6 倍增长。经过在罗马尼亚市场长达 24 年的发展，其每月的活跃用户能达到 900 万，月访问量超过 1.2 亿次。

该平台在售商品覆盖 3C、家电、家居园艺、时尚、美妆、母婴、玩具等多个品类，总 SKU 数量超过 2200 万，品牌知名度超过 90%，被称为东南欧“淘宝”。

（2）Olx.ro

Olx.ro 是罗马尼亚极具影响力的主流电商平台之一，它隶属于 OLX 集团，该集团创立于 2006 年 ，是全球最大的线上分类广告公司，业务遍布 40 多个国家。

在罗马尼亚，Olx.ro 主打二手交易，且通过 SimilarWeb 披露的访客量来看，其常年位居罗马尼亚电商平台第二位，可见其国民度也非常之高。

该平台的业务范围广泛，涵盖多个品类，从汽车、电子产品，到家居用品、服饰配件等应有尽有。消费者既可以在这里淘到性价比高的二手好物，也能将闲置物品挂出，实现资源的再利用，十分符合罗马尼亚消费者理性、追求性价比的消费理念。

中国电商平台

（1）速卖通

截至 2025 年，速卖通罗马尼亚站在售 SKU 约 1.5 亿，覆盖全品类，其中家电、汽配、消费电子等品类占比最高，已成为罗马尼亚下载量最高的外来跨境电商平台。

（2）Temu

Temu 于 2023 年年底在罗马尼亚上线。截至 2024 年，Temu 在罗马尼亚市场的月 GMV 已高达 4000 万美元。

消费行为解读

BCG 发布的《2025 年欧洲消费者信心调查》显示，罗马尼亚消费者在购买决策中呈现出高度的一致性：价格敏感、偏好促销、注重实用性。

相较于西欧消费者传统的“品牌优先”观念，而罗马尼亚用户更看重“价格和促销活动”；在生活成本压力持续上升的背景下，该地 76% 的消费者会主动寻找折扣，55% 愿意因为优惠舍弃掉品牌。

图源：BCG

Statista 在 2024 年对罗马尼亚超一万名在线购物者进行访问，高达 78.6% 的消费者表示，在过往三个月的线上购物记录中购买服装、鞋类及配饰类商品，位列第二的是食品或餐饮类服务，占据 36.4%。除此之外，上榜的商品还包括化妆品（34.5%）、清洁或个卫产品（22.2%）、体育用品（20.8%）、药品及保健品（16.7%）、电子产品及电器（15.8%）。

图源：Statista

根据 Statista 的数据，驱动罗马尼亚消费者购买服装鞋类的主要因素为舒适度、实用性与价格。

图源：Statista

由此可知，罗马尼亚的购物风尚是优先选择平价且实用的商品，这一特征在欧洲国家当中显得相对特别。相关卖家可以在了解该趋势后提前布局、针对性选品，以抢占市场先机。

重要节日

1、新年（1 月 1 日-1 月 2 日）

作为罗马尼亚一年中首个重大节日，当地人会进行跨年庆祝，购置新年装饰、礼品等，电商平台在节日前后通常会推出新年促销活动，涵盖家居用品、时尚服饰、美妆个护等品类，满足消费者装点生活、互赠礼物的需求。

2、复活节（时间不固定，通常在 3-4 月）

罗马尼亚大多数人信奉东正教，该节日为此宗教重要节日，节日期间，传统复活节彩蛋、羔羊造型食品等相关商品热销，同时人们也会购置新服饰参与宗教活动，电商平台会针对性推出节日商品套餐、优惠活动等。

3、儿童节（6 月 1 日）

罗马尼亚当地比较重视儿童节，家长通常会为孩子购置玩具、童装、学习用品等，电商平台往往联合品牌开展亲子互动活动推广，刺激母婴、儿童相关商品销售。

4、葡萄酒节（9 月，举办于布加勒斯特等城市）

罗马尼亚是葡萄酒产国，节日期间会推广本国葡萄酒文化，带动葡萄酒及相关酒具（酒杯、醒酒器等）销售，电商平台通常会借势开展酒类、酒文化周边产品促销。

5、统一日（12 月 1 日）

1918 年 12 月 1 日是罗马尼亚统一日，具有重要历史意义，故统一日也是一个具有政治性和全民性的节日，节日氛围浓厚，消费者对具有民族文化特色的商品，如传统手工艺品、文化书籍等需求可能上升，电商平台也会围绕爱国情怀、文化传承主题开展相关营销。

6、圣诞节（12 月 25 日-12 月 26 日）

与大多数西方国家相同，圣诞节前通常是购物旺季，消费者会大量采购圣诞装饰（圣诞树、彩灯等）、节日美食（特色糕点食材）、礼物（服饰、电子产品、玩具等），电商平台也都会打造圣诞专题促销，物流配送也会提前筹备应对购物高峰。

机遇与挑战

机遇

首先，罗马尼亚拥有欧洲最具竞争力的税收政策之一：标准企业所得税率仅 16%。

同时，罗马尼亚还有政策使得符合条件的微型企业能享受更高的优惠，即年营业额不超过 50 万欧元的企业，所得税率低至 1%，这一政策尤为适合中小型跨境电商卖家在创业初期降低成本。

其次，罗马尼亚电商市场年增长率预计超过 12%，远超许多欧洲发达国家，而当地的中国卖家数量尚少。据悉，中国卖家在当地电商市场的占比尚不足 5%，竞争相对较小，存在大量蓝海机会。

最后，罗马尼亚当地的网购行为已经相对稳定且成熟。据 Statista 数据，截至 2025 年 2 月，罗马尼亚每周有近一半（46.8%）的互联网用户会进行网购活动，此外，22.8% 的互联网用户习惯使用在线价格比价服务。

图源：Statista

挑战

首先，罗马尼亚物流设施相对落后，物流效率低下。

以铁路为例，截至 2025 年，罗马尼亚的铁路网络约 10600 公里，仅 20% 为双线，并且其中 4000 公里为电气化路线。由于时常需维护和信号系统过旧，一些路线的平均速度甚至低于 60 公里/小时。

另外，罗马尼亚属于欧盟成员国，商品需要有欧盟相关标准，如 CE 认证、RoHS 认证等，尤其是电子产品、大型家电等等，一旦面临不合规的问题，将被当地海关直接扣留或遣回，同时，还需遵守如欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）在内的一系列条约，对于进入当地市场的外来卖家而言，有着比较高的要求。

罗马尼亚税收优惠、高速增长且竞争较小的本土市场、不断完善的物流设施以及欧盟法规便利，对于想要拓展欧洲业务的中小卖家来说，都是一个值得选择的新兴市场。

整体而言，对于想要拓展欧洲业务的中小卖家来说，具备税收优惠、电商发展潜力较大的罗马尼亚是一个值得选择的新兴市场，但进入该市场也需多加关注商品合规方面的问题。

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