《2024年欧洲电商市场报告》解读

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TT123 获悉，近日，欧洲电商协会（Ecommerce Europe）和欧洲商务协会（EuroCommerce）发布了《2024 年欧洲电商市场报告》，涵盖了欧洲大陆 38 个国家的数据。报告显示，欧洲电商交易额持续增长，自 2019 年以来，电商的渗透率稳步上升。

欧洲电商市场概况

欧洲大陆拥有多元化的市场，尤其是在数字领域。自 2020 年以来，欧洲人口略有减少，从 2020 年的 5.92 亿降至 2024 年的 5.9 亿，但目前趋势趋于稳定，预计 2025 年将略有回升。16 至 74 岁人群的互联网使用率稳步增长，从 2019 年的 87% 上升至 2024 年的 93%，预计 2025 年还将继续上升。2020 年受疫情冲击，GDP 一度下滑，但此后快速反弹。

尽管面临通胀等挑战，欧洲整体 GDP 仍保持增长，从 2023 年的 21.66 万亿欧元升至 2024 年的 22.5 万亿欧元。2024 年欧洲电商营业额预计达 8,870 亿欧元，同比增长 3%；预计 2025 年欧洲电商市场规模预计将达到 9159 亿欧元，年增长率为 9.32%。欧盟 27 国近三个月的热门网购品类依次为：服饰鞋履配饰（70%）、化妆品美容与保健品（28%）、家居与园艺用品（26%）。

1. 西欧：电商引领区，多国政策驱动环保包装与循环经济

西欧是欧洲电商的起源地和发展最好的地区，包括比利时、法国、德国、爱尔兰、卢森堡、荷兰和英国。该地区互联网普及率为 96%，其中 83% 的人口经常网购。虽然在网购渗透率方面排名第二，但其电商总营业额仍居欧洲首位，是电商创新与韧性的核心区域。西欧正在借助政策、创新与可持续发展的结合，引领电商格局演变。

以包装为例，德国企业正在推广可重复使用包装，并致力于减少运输空间浪费；荷兰则通过“维修权”等政策推动循环经济发展。爱尔兰的环保补给店与线上平台日益受欢迎；比利时在二手商品提供保修服务、采用可持续配送等方面也取得进展。整体来看，消费者与企业正日益重视环境责任。 

以比利时为例，相关政策要求卖家至少提供两种配送方式，并报告碳排放量。主流支付方式为直接借记。消费者愈发关注产品的可持续性和透明度，例如更明确的尺码信息（有助于减少 6% 的退货率）。2024 年该国互联网普及率为 96%，76% 人口参与网购，谷歌为最常用的搜索引擎。

法国电商持续增长，2024 年网购用户占人口 78%，行业营业额达 1,599 亿欧元，同比增长 10.5%。其中，在线服务销售额增长 20% 是主要推动力。预计 2025 年营业额将达 2,000 亿欧元，反映出消费者对线上购物的高度认可。法国拥有优质物流体系和扩张中的科技生态，助力企业适应发展。互联网普及率为 96%，谷歌是主流搜索工具，预计到 2025 年将有 47% 的消费者使用订阅服务。

德国政府正推动如《数字服务法》和《人工智能法》等数据保护法规。面对消费紧缩趋势，该国二手电商正在兴起。2024 年互联网普及率达 94%，79% 人口网购，谷歌仍是主流搜索引擎。

爱尔兰加快数字转型，如推进千兆网络建设与可持续发展；荷兰则在应对先买后付（BNPL）监管的同时，保持循环经济领域的领先地位。2024 年互联网普及率分别为 95%（爱尔兰）和 100%（荷兰），网购比例分别为 87% 和 93%，谷歌为主流搜索引擎。

卢森堡虽国土面积小，但互联网普及率在 16-74 岁人群中达 100%，79% 人口网购，是欧洲数字化程度最高的国家之一。

英国 2024 年互联网普及率为 98%，91% 人口有网购行为，主要使用谷歌搜索产品。

2. 北欧：网购渗透率最高，科技与环保理念引领市场趋势

由于缺乏爱沙尼亚的完整营业额数据，该地区总数略有偏差。北欧在网购渗透率上排名欧洲第一，2024 年该地区互联网普及率将达 98%，84% 人口参与网购，包含丹麦、爱沙尼亚、芬兰、冰岛、拉脱维亚、立陶宛、挪威和瑞典，各国均展现出独特电商趋势与优势。北欧以科技驱动、环保理念和消费者行为转变，成为值得关注的热点区域。

丹麦是欧洲最具竞争力的市场之一，90% 的消费者网购，且不少人从 Temu 等非欧盟平台购买商品。智能支付（如 Apple Pay）和包裹柜配送受到青睐。

瑞典则推广 Swish 移动支付，服务点与自提柜成为主要配送方式。尽管高利率抑制了市场增长，2024 年电商仍将出现复苏迹象。

芬兰消费者对低价商品兴趣浓厚，Temu 已成为访问量最高的非本地电商平台。与此同时，奢侈品销量也在增长，反映出消费群体结构的多样化。

爱沙尼亚在 2023 年面临通胀、能源成本上升、税收与法规调整等挑战，导致企业营业额下滑，但亚洲订单增加。人工智能和自动化工具帮助降低成本并提升购物体验，例如智能识别附加商品。

挪威正致力于打通线上与线下界限，发展全渠道模式。疫情期间电商快速发展，尽管 2023 年增长放缓，2024 年仍预计将实现 3% 的温和增长。AI 被重点应用于流程自动化和客户体验优化。

冰岛、拉脱维亚和立陶宛互联网使用率分别为 99%、93% 和 90%。其中冰岛网购用户比例达 91%，明显高于拉脱维亚和立陶宛（均为 62%）。

3. 中欧：电商持续扩张，技术与环保协同发展

中欧包括奥地利、捷克、匈牙利、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚与瑞士，是欧洲电商的重要板块。预计 2023 年该地区互联网普及率达 92%，其中 71% 人口参与网购，呈持续增长态势。中欧的经济稳步发展体现了在创新、信任和环保承诺之间的良好平衡，尽管如斯洛伐克等国仍存在瓶颈。

该地区潜力巨大，依托于新兴趋势、可持续实践和技术驱动的创新解决方案。

奥地利互联网普及率达 97%，大力推行可重复使用包装，并计划于 2025 年施行饮料包装押金制度。尽管通胀带来价格压力，奥地利对 AI 推动的物流优化与个性化保持积极态度。

捷克电商迅速发展，78% 人口网购，Seznam.cz 等本地平台受欢迎。二手交易占销售额的 2%，反映务实消费风格。对可持续性的关注也在不断增强。

波兰电商市场强劲，互联网使用率为 94%。本地支付方案如 BLIK 主导市场。食品杂货与二手商品领域的创新正在激发新的消费者需求。

匈牙利互联网普及率为 94%，市场吸引力不断增强，价格优势是其电商成功的关键因素。

瑞士在数字技术方面优势明显，消费者偏好快速且可持续的配送方式。TWINT 等支付工具逐步取代传统信用卡，体现出对数字趋势的高度适应力。

斯洛文尼亚市场虽小，但自 2022 年以来，其数字化参与网购行为持续增长。相比之下，斯洛伐克互联网普及率有所下降，电子购物者比例近三年维持在 77%。

4. 东欧：电商潜力区，电商普及率提升促进增长

东欧在欧洲各地区中电商营业额占比最小，其电商 GDP 和网购普及率也最低。该地区包括阿尔巴尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚、克罗地亚、摩尔多瓦、黑山、北马其顿、罗马尼亚、塞尔维亚和乌克兰，是欧洲电商市场中颇具发展潜力的区域。东欧正处于电商发展的关键转折点，虽然在基础设施和数字素养方面尚需提升，但增长潜力巨大，未来可期。

截至 2023 年，该地区互联网普及率达 83%，53% 的人口进行网上购物，显示出可观的增长潜力。

罗马尼亚在创新和数字化转型方面处于领先地位。2024 年，约有 55% 的互联网用户曾进行线上购物，尤其是农村地区因网络接入改善和配送成本下降，网购数量明显增长。货到付款仍受欢迎，但 BNPL 等数字支付方式也日益普及。

相比之下，保加利亚电商市场在过去四年中实现翻番，TrustMark 认证进一步加强了消费者保护，表明该国正努力实现合规并优化用户体验。

塞尔维亚受益于数字素养提升和城市化进程，62% 的人口参与网购。而黑山和北马其顿的电商增长依然缓慢，网购者比例分别为 30% 和 46%。

尽管面临困难，乌克兰依旧展现出强大韧性，其互联网普及率高达 79%，64% 的用户进行线上购物，跨境贸易和IT产业优势尤为显著。

波斯尼亚和黑塞哥维那的电商渗透率仅为 37%，落后于地区平均水平。但该国正推动全面电商法规建设，并加大对中小企业的支持，以刺激经济增长。

摩尔多瓦面临类似挑战，其电子购物者占比为 27%，但互联网普及率已达 61%，显示出增长潜力，与波斯尼亚和黑塞哥维那类似。

值得注意的是，克罗地亚消费者购物行为受搜索引擎强烈影响，谷歌市场占有率达 97%，反映出“网购优先”的消费观念。而阿尔巴尼亚虽然谷歌主导地位更高（98%），但电商渗透率仅为 37%，明显低于克罗地亚的 62%。

5. 南欧：电商稳步增长，各国发展程度不一

南欧电商营业额呈稳步增长态势，其电商 GDP 排名欧洲第二。塞浦路斯、希腊、意大利、马耳他、葡萄牙和西班牙等国家的数字商务发展持续推进。2024 年，该地区互联网普及率为 91%，60% 的人口活跃于线上购物。

南欧展现出坚定的可持续发展意愿和数字化战略，各国虽发展步伐不一，但整体趋势向好。尽管面临多重挑战，南欧依然在电商领域确立了独特定位。

以塞浦路斯为例，该国互联网普及率达 92%，65% 的人口曾进行网购。消费者倾向于在本国购买商品，但有 81% 的消费者曾从其他欧盟国家购买商品。

在希腊，尽管互联网普及率为 88%，但只有 58% 的人进行网购，显示出该国数字消费者较为谨慎。

意大利则凭借全渠道战略及对本地制造商品的推广脱颖而出。其互联网普及率为 89%，53% 的居民因偏好移动支付和快捷配送而选择线上购物。环保举措也逐渐受到重视，如减少包装废弃物等实践越来越普遍。

马耳他虽国土面积较小，但网购者比例高达 68%。其电商优势体现在高效的物流系统和国际贸易能力。

葡萄牙受益于 88% 的互联网普及率和 56% 的网购者，电商发展稳健。西班牙在数字化转型方面引领南欧，互联网普及率高达 97%，70% 人口进行线上购物。在可持续物流方面表现突出，2024 年用于“最后一公里”配送的电动汽车预计增长 30%。本地支付方案如 Bizum 也越来越受年轻人欢迎。

电商市场趋势

1. AI 与 VR 技术驱动个性化购物体验

人工智能正在彻底改变企业与客户的互动方式。无论是个性化推荐系统，还是能够即时响应的智能客服，AI 不仅节省时间，也显著提升用户体验。人工智能将在供应链优化、交付时效提升和转化率提高方面扮演关键角色。

数据显示，应用人工智能实现个性化服务的企业，转化率可提升 50%。对于计划在 2025 年扩张的电商品牌来说，这是关键的增长引擎。

增强现实和虚拟现实技术正在逐年增强线上购物的互动体验。超过 66% 的购物者希望品牌提供 AR 功能，而已经部署相关技术的品牌，其购买转化率提高了 57%。

2. 社交商务：TikTok 引领新购物潮

浏览 Instagram 或 TikTok 不再只是娱乐，更成为购物入口。2024 年社交电商销售额达 6994 亿美元，预计到 2028 年将增至 1085 亿美元。像 TikTok Shop 这样的平台，让用户能在观看视频的同时直接购买商品。人们发现和购买商品的方式正在发生根本转变。

3. 环保成品牌竞争新焦点

越来越多的顾客重视品牌的环保承诺。60% 以上的英国消费者偏好环保配送，73% 愿意为可持续包装支付更高价格。

若企业未采纳绿色实践，未来或将失去竞争优势。从电动车队到可回收包装，环保已成为品牌形象与长期战略的重要组成部分。

4. 跨境购物热潮持续，支付透明化成关键

数字钱包和多币种支付的兴起，令国际销售比以往更加简便。正如前文提到的塞浦路斯等国家，跨境购物受到欢迎，为卖家拓展全球市场提供了新契机。

但需注意的是，隐性费用每年给小企业造成数十亿美元的损失。实现透明定价与顺畅支付，可能成为 2025 年跨境业务成功的关键。

5. 快商务时代来临，配送速度成电商新战场

消费者对“等待”的容忍度越来越低。快速商务兴起，提供当日送达，甚至 30 分钟内配送服务。为满足这一需求，亚马逊和沃尔玛等平台正加大对本地化配送中心的投资。预计到 2025 年，55% 的消费者愿意为更快的配送支付额外费用。这一趋势源于消费者对个性化与便利服务需求的增加，也促使企业战略相应调整。

综上所述，欧洲在多元化格局下具备良好的电商发展基础，正逐步塑造面向未来的电商新标准。这些对 2025 年的预测表明，技术革新与消费者期望的演变将持续推动电商格局转型。企业唯有紧跟趋势，方能保持竞争优势，满足不断变化的市场需求。