广告平台格局生变，AI正重塑移动营销
“整体来看，行业格局变得更加分散。”在 AppsFlyer《广告平台综合表现报告》（第 18 版）媒体发布会上，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士这样总结 2025 年移动广告市场的最新变化。
这份基于全球近 4 万款应用、超 160 亿非自然激活数据的报告呈现的趋势是，广告主预算分配正从传统的“双强垄断”向多元化渠道分散，而 AI 技术的普及正推动竞争从算法层面转向素材创意和数据维度的较量。
游戏行业进入结构性调整阶段，非游崛起成增长主引擎
报告数据显示，移动广告市场已从早先 Google、Meta 两家占据 60%预算的格局，转变为前十家平台共同主导的新局面。游戏行业步入精细化运营与结构性调整并行的新周期。
“广告主预算跨不同渠道的分配比以前更加均衡。”王玮博士指出，隐私新政和 AI 技术是驱动这一变化的两大核心因素。面对效果波动，广告主为分散风险，自然倾向于尝试更多平台。
在 iOS 游戏实力榜中，苹果搜索广告 （ASA） 仍居榜首，但优势正在缩小。AppLovin 位列第二，展现出强劲追赶态势。Moloco、Mintegral 等 DSP 平台持续增长，而新兴激励平台 adjoe 首次进入前六。Android 游戏榜单则呈现类似趋势，传统巨头与 DSP 平台的位次变化，反映出行业对效果精准度的追求已超越单纯的流量规模。
今年报告明确指出，非游戏应用已成为营销增长的主要战场，其增速已明显超过游戏板块，尤其是金融、短剧和 AI 工具类产品。
“非游戏增长的机会比较分散，多品类并存发展。”
王玮博士特别提到短剧和金融科技两大品类。他认为，短剧行业虽已过爆发期，但随着 AI 视频生成技术的成熟，未来 1-2年可能迎来第二次爆发。而金融科技出海则呈现出迥异的发展路径。王玮博士分析建议广告主合规运营、聚焦区域，并做好长线布局，“这个行业未来可以长期保持稳健且高速的增长”。
报告首发“素材指数”，提供新判断维度
此次报告首次引入“素材指数”排名，基于 AppsFlyer 素材智能平台两年数据，从创意维度评估渠道表现。王玮表示，“素材指数”旨在给广告主提供了全新的洞察维度，为素材类型、投放平台的选择提供判断参考，利于广告主优化在不同渠道上投放的素材。
AppLovin 在整体素材指数中排名第一，但细分领域中，媒体们则各有所长。Moloco 在中度游戏动画内容上领先，TikTok 更适合 UGC 和真人混剪，YouTube 在非游领域的用户贡献内容效果最佳。“这告诉我们，需要针对不同平台特性定制素材策略。”王玮博士表示，传统“一通投”方式效率低下，而基于数据洞察的精准创意制作将成为提升 ROI 的关键。
举例而言，针对中度游戏，动画类素材在 Moloco 上表现最佳；而社交类应用在 TikTok 上采用动画加真人混剪效果更好。这种精细化洞察为广告主提供了新的优化视角。
中国平台技术赢得全球认可，AI 加持下营销即将全自动
中国平台在全球市场竞争中展现出强劲实力。TikTok for Business 重回增长快车道，在非游戏榜单中稳居前三；Mintegral 作为 DSP 代表，凭借算法和数据优化能力持续提升排名。
“TikTok for Business 完全有可能发展成 Google、Meta 级别的平台。”王玮博士表示，其依托 TikTok 的数据和用户群，变现潜力尚未完全释放。
对于中国出海企业，报告建议关注中长期趋势。在 AI 拉平算法差距的背景下，数据资产和创意能力将成为核心竞争壁垒。那些能更好整合 AI 技术、优化工作流程的企业，将获得持续增长动力。
而对于 AI 如何改变行业，王玮博士表示，营销全自动化是必然趋势，涵盖素材生成、广告创建、投放优化到效果反馈的完整闭环。
“AI 会成为新的生产力，但需要生产关系适配。”他认为，企业需从根本上重构团队架构和工作流程，才能充分发挥 AI 潜力。那些能率先完成 AI 原生组织变革的企业，将在未来竞争中占据优势。针对当前部分广告主反馈 AI 效果不及预期的问题，王玮博士建议保持坚定信念：“如果你相信 AI 一定能做得更好，那能做的就是持续增加 AI 在整个组织架构中所占的比例，all in AI。”
报告中提到 AppsFlyer 发布的新产品 Signal Hub 正是这一趋势的体现，通过整合广告主、媒体和第三方数据 （ 如万事达卡线下消费数据 ），构建更丰富的用户画像，从而提升 AI 模型的优化上限。
随着 AI 技术逐步成熟，移动营销行业正站在新一轮变革的起点。未来几年，我们可能见证营销全流程自动化的实现，而那些能率先完成 AI 原生组织变革的企业，将在新一轮竞争中占据先机。
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