做美国中产贵妇的生意，它在TikTok年销4千万

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夏天，烈日当头，紫外线轻松绕道肌肤屏障筑起的马奇诺防线，批量制造街头的大油田。想让肌肤清爽不油腻，还是得从源头解决问题，重塑肌肤屏障的的重任，也落到了化妆镜前瓶瓶罐罐的身上。恰逢 TikTok 美区年中大促，不少“专业对口”的产品伺机而动，夺下流量制高点顺利实现爆单。

30 天，6.38 万单

距离 TikTok 美区大促收官仅剩下几日，回顾这段时间各类目热销榜，TikTok 卖家的普遍的感受是“沧海桑田”。TT123 曾报道，年中大促前夕美区卖家通过频繁且大量上新和多轮达人测品，将诸多新品送上“热门”，并在之后在大盘流量猛涨期，挟新品光环实现类目排位的飞升，卖家集体发力 GMV Max，更是将“战况”氛围炒至浓烈，加快类目淘洗的速率。

在这之中，美妆个护类目却是特殊的一个。

美妆个护是 TikTok 美区购买需求和成交体量最大的类目，热销榜 TOP5，乃至 TOP10 基本是 GuruNanda（漱口水品牌）、Tarte Cosmetics（美妆品牌）等头部品牌们旗下产品在“排列组合”，由于需求量庞大，后入场的中小卖家亦有机会分一杯羹，不过想跻身“上位圈”，难度可堪比地狱级。而近日，TT123 发现，在 TikTok 美区，一款来自品牌「Terra Lotus」的保湿霜，以周销 2.48 万单的成绩实现了“破圈”，目前是美妆个护周销榜排名第 5 的产品。

图源：特看

通过查询 similarweb，TT123 发现，Terra Lotus 的独立站官网单月浏览量不过 6000+，知名度仍有很大的上升空间，其次 20 美元售价放眼 TikTok 头部品牌也属于较高的档位，远远谈不上性价比，市面上护肤品千千万，为何 Terra Lotus 能成为被 TikTok“选中的孩子”？

Terra Lotus 的胜利，确切来说是一场成分党的胜利。

据介绍，这款保湿霜添加了生蜂蜜、蜂蜡、意大利有机橄榄油，具有抗氧、抗炎以及抗菌的功效，100% 草饲牛脂肪富含维生素 A、B、D、E、K 和胆碱，辅助起到保湿和抗炎的功效，配料表干净纯天然，是这款产品的核心卖点，标题偌大的“全手工制作”亮点，则在凸显出品牌匠心独运之余，将稀缺和特供的钢印烙在产品之上，成为其卖出 20 美元高客单价的关键承托。

截至目前这款保湿霜已经卖出 28.6 万单，总 GMV 近 560 万美元。

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在产品评论区，没有泛红等排异反应、清爽不粘腻、保湿效果拔群、香味清新等，密密麻麻皆是敏感肌、油皮对这款保湿霜的赞歌。

图源：TikTok Shop

数据显示，该产品上线距今约有 1 年，而近 30 天，这款保湿霜的销量就达到了 6.38 万，单月销量占比达到了总销量的 22.3%，短短 30 天内销量能实现如此强劲的爆发，除了大促期间平台流量的托举，找对达人，创造保湿、肌肤维稳之外的卖点，为产品拓宽了受众群体，成为其销量飞升的关键支点。

“擦边”的达人，开辟多元受众

数据显示，近 30 天，这款保湿霜共联动了 3200 位达人，发布了 6330 条带货视频、7407 场带货直播，大手笔的带货投入，最终成为产品实现销量突破的有效路径，期间产品约 80% 的销量来自达人带货。

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其中，视频带货是销量的主要来源，个中的带货翘楚当属一位身怀六甲的宝妈。

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“看一则视频省了一笔点阵除妊娠纹（医美）的钱，开心鼠了。”

“宝妈不骗宝妈，我真的要冲了。”

图源：TikTok

这位宝妈达人自述，自己正怀着二胎，闲来无事将新买的 Terra Lotus 用在了产后遗留的妊娠纹上，涂抹了一段时间，妊娠纹真的淡了，省了一笔医美的费用！TT123 在查阅资料时发现，这款保湿霜里包含的橄榄油和维生素的确有淡化妊娠纹的作用，达人所言非虚。在视频的评论区，宝妈博主也耐心附上了产品成分表解答了网友们的疑惑，其“效果因人而异，大家谨慎购买”的老实话，更是让反骨上身的网友萌生想要搏一把的冲劲，拉动产品销量走高。

宝妈博主亲自出镜，为产品效果打 call，进而收拢了宝妈这一品牌忠诚度和消费力双高的用户群体，同时博主另辟蹊径将面部保湿修复用在了孕肚上，为产后苦于除妊娠纹的宝妈们提供了无痛平替思路。视频发布 10 天，播放量超过了 300 万，已为产品贡献了 4500+ 销量。

带货榜第二男性博主，亦是从自身经验出发，为产品拉来了一众男性选票。喝酒喝成红脸关公的他，抱着试一试的心态用了一段时间，最终喜提“世纪大回春”。其《ZUI 适合中年男人的护肤品》，成功让产品吃上一回男颜经济红利，目前已为产品贡献近 3000 销量。

与一众达人聚焦美国中产人士钟爱的“organic”（有机），或是面向敏感皮、油皮强调用后温和不刺激等效用不同，这两位达人一位脑洞大开，一位跳脱思维定式，进而双双为产品打开了销路和口碑。近期 TikTok 美区美妆个护类目爆卖的一款除皱膏，其带货思路上也有异曲同工之妙。

据介绍，这款产品来自「Prequelskin」，其自带的硅类成分能抚平脸部因抽烟、长时间使用吸管等产生的纹路，近 28 天已经卖出 2.58 万单，带货榜一的博主在视频中强调了这款产品与医美后使用的硅凝胶修复贴有类似的效果，其 80 岁老烟枪奶奶最近也开始用。同样媲美医美的效果，同样聚焦特殊人群，成为快速出圈的两大底层逻辑，近 28 天，产品已经售出 2.58 万单，是美妆个护类的又一销量黑马。

值得一提的是，带有除妊娠纹、抚平皱纹等功效的产品在 TikTok 属于“黑五类”，这指的是极其容易触碰法律和平台规则红线的产品，原因是这类产品利润高、要达到效果周期需一段时间，很容易为不法分子所利用进而用虚假宣传售卖名不副实的产品。

TikTok Shop 针对保健、美妆个护等类目多有强调，不可将减肥、可增肌等描述用在商品简介；在推广时，TikTok Shop 建议使用卖家和达人附上“效果因人而异”等免责声明，调整用户对产品的预期，避免产品不达预期时可能招致的差评和退货等等。

图源：TikTok Shop《如何避免误导性内容》

综合这两款产品的带货思路不难发现，在推广上，品牌联动博主亲自试用，为群众科普了成分，以及成分可实现的其他功效功能，同时产品遵循上架本分，避开疗效功效等可能夸大的描述用词，为全体卖家树立了合规和打开宣发思路两手抓的优秀范本，这一点值得卖家们借鉴。

写在最后

放眼各大平台，美妆个护类目的卷，已经是 next level。原因就在于，很多产品本身已经稀松平常，且同质化严重，出道早的老卖家把握市场话语权，中小卖家的生存环境愈发逼仄，而想超越老玩家，把新上架的同类产品打爆，中小卖家们更多需要从产品本身出发，寻找新的营销亮点，实现弯道超车也并非不可能。