年入1200万美元，在玄学品类中还没有国产品牌能卖过他

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题图来源 | pexels

在上班和上进之间，选择了上香。

和过去朝气蓬勃的社会氛围不同的是，在经济情况不明朗的当下，年轻人开始集体转向“心理按摩式的”玄学消费。水晶、玉牌和各类文玩手串已经成为了某种意义上的“口红效应”。

但这并非是中国独有的现象，从全球范围来看，海外市场也同样涌现出了相似的市场风口。

根据 GlobeNewswire 发布的数据，2023 年全球灵性珠宝市场规模约为 137.7 亿美元，2024 年增至 147.8 亿美元，年复合增长率（CAGR）约 7.3% 

这个惊人的数字背后，是因为消费者对水晶象征意义的追求力度超过了其本身的美学价值。因此，在这场消费浪潮中，海内外都出现了一批主打“玄学”的首饰品牌。

但和传统商家利用玄学概念将普通水晶卖出高价不同的是，这类品牌并不出售价格高昂的产品。而是以价值观为纽带，将工艺和天然珠宝结合起来，以此吸引同频用户。

来自拉斯维加斯的 Karmaandluck 就是这样一个非常典型的例子，该品牌将东方风水、印度文化、犹太护身符等传统符号融入设计，并以符合现代审美的方式进行呈现。

自 2015 年创立至今，已经成为了 45 万名用户的选择，年营突破千万美元关口，近两年还连续开了十几家线下门店。

笔者认为，在玄学文化逐渐兴起的当下，研究 Karmaandluck 的营销策略，对于几乎所有泛 LifeStyle 类的出海品牌来说都具有很强的借鉴意义。

一、海外手串是怎么设计的？

玄学产品说到底也不过是手串、项链和护身符这类常见物品，但 Karmaandluck 的做法却相对不同。

品牌的核心策略在于为用户打造“现代灵性”的体验，从外观设计到材质选用，再到定价层次，都紧紧围绕着“宁静·平衡·美学”三大主题，满足消费者对心灵归属与日常搭配的双重需求。

Karmaandluck 的珠宝设计几乎都是简约风格，品牌希望通过现代设计来承载古老的玄学意义。

常用的设计元素基本都是大众非常熟悉的一类，例如邪眼、护手符、生命之树等经典符号。除了将它们和现代风格进行融合之外，Karmaandluck 还通过细节处的色彩对比与磁吸扣、可调节绳结等现代工艺，让每件饰品既富有仪式感，又贴合日常穿搭需求。

定价方面，Karmaandluck 还采用了梯度布局，既涵盖数十美元的入门款，也囊括数千美元的限量溢价款。并通过首单优惠、满减活动等活动，刺激意向客户完成购买。

这套价格策略能极大满足不同客群的需求，而且价格真的还挺良心，品牌 90% 的产品单价在 80 美元以内。

通过“现代灵性”的设计强化品牌识别，再辅以手工与真宝石凸显品质，最后配合分级定价满足不同预算，Karmaandluck 建立了一套在灵性与时尚之间的稳固产品策略。

这种策略不仅能让消费者在日常佩戴中感受到仪式感，也通过灵活的价格政策，实现了品牌的持续增长。

二、“轻玄学”营销？

回到具体的营销中来，笔者认为 Karmaandluck 的社媒运营策略更值得大家参考借鉴。

目前很多跨境商家喜欢将国内适用的一套卖货方式和话术直接搬运到海外，但这种做法根本不适合想要长远发展的品牌。

一方面，海外尤其是北美地区，本身就受基督教的影响很深，该宗教连“占卜”都明令禁止的，更何况是能改变“气运”的外物；另一方面，传统的卖货话术从观感上就很 low，难以吸引到中产以上的消费群体。

总的来说，海外消费者对东方玄学文化之所以感兴趣，说到底还是因为“猎奇”占据了较大影响。但是，如果品牌只满足于这一点需求，那么很难有复购用户。

仔细观察 Karmaandluck 的社媒账号，我们就能发现该品牌虽然也是卖玄学首饰的，但整体感觉却和传统的珠宝品牌 相近。精致的布景和灯光角度，无一不在强调产品的美学价值。

因此，和国内的同行相比，北美地区的玄学首饰品牌是“重装饰，轻功能”的。这一点，我们也可以从品牌和红人合作案例中更清晰地感受到。

Reneze，一位活跃在 Instagram 上的网红，经常分享自己的旅行、美食和生活日常，很典型的 LifeStyle 类 KOL。内容创作能力还是不错的，拍摄和文案水平很在线，目前拥有 19.8 万的粉丝关注，其中绝大多数都是女性用户。

基于对 Reneze 生活方式和理念的认可，Karmaandluck 可以利用该博主的背书能力来完成对其粉丝群体的吸引和转化。

品牌和红人的合作是在情人节前一周的时间进行的，这个节点正好是礼物相关品类的巅峰，不论是用户的搜索量还是需求量，都是非常巨大的。

但“挑选什么礼物？”这个问题和“中午吃什么？”一样，都是消费者的模糊需求。对于主打礼物经济的品牌来说，这种“我知道你要买，但我不知道你要买什么”的情况真的很折磨人。

因此，Karmaandluck 选择和 Reneze 合作的原因就是要提高确定性。

在具体的视频中，Reneze 以 Vlog 的形式记录下了自己前往品牌线下门店的过程。因为是为自己的老公挑选合适的情人节礼物。因此，它既需要满足平时佩戴装饰的美学需求，还需要具备拥有美好寓意的情绪价值。

而 Karmaandluck 针对男性设计的首饰则恰好能同时满足这两个需求，Reneze 在视频中也强调了这一点。在挑选、试戴并结账的全过程中，Reneze 还展示了品牌线下门店的设计细节和其他产品展示。并在结账时对品牌极具仪式感的交接仪式感到惊讶。

最终，这条合作帖文收获了 22 万的播放、9791 次点赞和 113 条评论，数据反馈还是非常不错的。配合共同发帖功能和 Reneze 在简介处留下的优惠信息和品牌介绍。本次合作能够为 Karmaandluck 带来超出预期的回报。

三、玄学出海，不忽悠才是第一步

“玄学”并不等于“忽悠”，Karmaadnluck 之所以能脱颖而出，正是因为它摒弃了传统玄学营销中常见的夸张话术，而是以更现代、理性的方式包装产品价值。

品牌强调“象征意义”而非“灵力许诺”，通过情绪价值、美学设计和精神陪伴来打动消费者。

此外，再结合精准的红人营销，将产品融入日常生活场景，极大提升品牌声量与可信度。与具有高契合度的社媒博主合作，不仅让品牌在社媒平台上迅速打开了话题，更为官网和线下门店带来明显流量激增。