平均月销80万美元，来自厦门的箱包品牌在海外大卖

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题图来源 | pexels

很难相信一个刚需低频的品类可以卷得这么厉害。

没错，我说的就是箱包。

论高端，有一众国际知名奢侈品牌互相鏖战；论低端，数不清的国产白牌深陷价格战的泥潭；就连中间带，也充斥着营销手段眼花缭乱的中产品牌。

总而言之，这不仅是一个竞争十分激烈的赛道，而且罕有国产品牌出现在海外消费者的视线中。

但在 2012 年亚马逊正式推出“全球开店”后，情况改变了。一批有野心有胆量的国产代工厂看到了机遇，并为之付出了实际行动，成功让中国箱包品牌走向了世界。

欣维发，这个 2005 年创立于厦门的箱包工厂就是国产箱包出海行业的领头羊。旗下品牌 Bagsmart 凭借着时尚和功能的双重兼顾，在海外打出了声势。

不仅吸引了最具消费潜力的 20-35 岁年轻客户，更是将产品销往了全球 150 多个国家，尤其为北美和欧洲最多。从 2017 年开始，截止到现在，一直都是亚马逊收纳类包具品类的前三名，月销量级也长期保持在百万美元以上。

如此亮眼的成绩离不开坚实的产品力，根据品牌的说法，Bagsmart 的产品是用高于行业 10 倍的标准来研发、测试和生产的。

除此之外，也不能忽视品牌在营销层面的努力，尤其是社媒方向。

一、抓住流行趋势，扩大品牌声量

Bagsmart 的产品主打“趣味、自由、舒适”，产品线非常丰富，从行李箱到化妆包，从电脑包到旅行背包应有尽有。

同时因为品牌的目标客群是 18-30 岁追求独立、自由和现代审美的新生代人群，因此 Bagsmart 的产品不仅有较强的设计感，实用性也有充分的保障。

但品牌很难直接通过参数和用料来推销自家的产品。一方面，很少有人会在购买旅行背包时重点关注面料和用工；另一方面，当整个行业都在用同一种宣传方式时，这么做的效果会大打折扣。

但 Bagsmart 显然在几年前就观察到了一种突然流行的 Vlog 类型—— “What's in My Bag?（我的背包里有什么？）”。主要内容就是由各种各样的博主展示其日常携带的物品，通常用于分享生活方式、推荐好物或展示个人品味。

这类视频带有很强的私人属性，能轻易调动观众的好奇心，同时又是一种非常软性的推广方式，非常适合 Bagsmart 尝试。因此，品牌找了一批 Lifestyle 类的红人合作推广。

Ashley Taylor，一位活跃在 YouTube 上的社媒红人，内容基本上都集中在对日常生活和工作的记录。作为一名产科护士，她吸引了很多女性用户的关注，因此虽然只拥有 7.15 万的粉丝关注，但仍然算得上是一个优质的尾部 Vlog 博主。

在具体的合作视频中，Taylor 分享了她使用最为频繁的临床背包。

整体的内容时长在 17 分钟左右，Tylar 展示自己具体要用到每一个物品，包括笔记本电脑、教科书、日常个护以及工作需要用到的各种卡片......零零碎碎花样繁多，但都能被装进这个背包里，让观众和粉丝们惊讶不已。

在具体的展示过程中，Tylar 还见缝插针地从多功能性、舒适性和耐用性这三个方面对 Bagsmart 的这款背包给予了很正面的肯定。

此外，Tylar 还在讲解中分享了她在实习期间的经验，并提供了不少对新护理学生的建议，让这条合作内容充满了亲和力。最终，这条诚意满满且略显稚嫩的合作视频收获了 58 万次播放、1.2 万次点赞和 367 条评论，数据绝对算得上优秀。

Tylar 的真诚态度给观众和粉丝留下了很好印象，这也进一步导致她们爱屋及乌，对视频中推荐的 Bagsmart 背包也给予了初步的好感。再结合视频简介处留下的同款链接，本次合作为品牌的带来的有效关注和实际转化肯定是远超预期的。

其实对于 Tylar 这类尾部 Vlog 博主来说，这条视频如果放到现在，流量肯定是惨淡的，一方面是 Vlog 赛道同质化严重，尾部红人本身就没有什么话题性，很难吸引陌生用户点击；另一方面，则是因为此类“揭秘背包”的视频已经火过了。

所以，对于很多初入海外市场的品牌来说，洞察并紧跟流行趋势是品牌营销的第一步。

二、用社媒引流，正确的策略是关键

在笔者看来，Bagsmart 的社媒账号，尤其是 Instagram 账号是非常有韧性的。

不同于一般出海品牌一日一更甚至一日多更的“低质数量”战略。Bagsmart 的更新频率保持在每周 2-4 条，其实这才是能真正实现长期运营的策略。

因为短时间的内容输出并不难，但频率和质量以及成本是一个不可能三角，Bagsmart 选择通过降低频率来保证质量和控制成本。

具体来看，Bagsmart 的账号内容基本上由静态图片和 Reels 组成，这些内容给用户留下的第一印象就是“质感”。

不论是传统的棚拍，还是在外取景拍摄的产品照，抑或者是普通的短视频，它们的画面都是经过设计的，BGM 都不是俗气的，整体上就很有氛围感，而这一点就非常地抓年轻用户群体的喜好。

但你以为这就够了吗？

笔者也观察了很多海内外的箱包品牌，但很少有像 Bagsmart 这样合作了海量 KOC 的策略。仅在 Instagram 这一个平台上，打上了品牌官方标签 #Bagsmart 的内容就接近 15 万条。

诚然其中有一部分是品牌的不同地区的账号内容，但它们的占比并不高。在剩下的十多万条中，有不少是通过像 GiveAway 这样的社媒活动引流过来的 UGC 内容，但也有数量可观的 KOC 和尾部 KOL 生产的推广帖文。

这些海量的红人来自不同的国家，拥有不同的肤色，也有着不同的需求，但她们大多都集中在女性群体。有的是天天带娃，需要一个方便、耐用且美观的背包；有的是单身主义者，需要简洁、时尚且舒适的手提包；有的则是运动爱好者，需要一款大容量且方便打理的健身包......

这些多样化的出行携带需求，最终都被汇集到了 Bagsmart 身上，这使得品牌在一众对生活质量有要求的年轻女性客群中打出了声势，成为了她们在选择箱包产品时永远都会考虑的品牌。

三、海量红人并不等于预算超标

通过这样一套以“红人合作”为核心的营销策略，Bagsmart 在箱包品类上实现了对海内外同价格区间带的竞对的快速超越。

但大多数品牌难以仿效的核心因素并不在于执行，而是当部门 Leader 和决策人员看到合作红人数量时就会立刻犯难，觉得这种打法需要大量预算。

其实，这种想法并不正确。根据 SocialBook 的观察和【竞品追踪】的实际数据显示，Bagsmart 合作的红人量级，几乎都集中在腰尾部和 KOC。

这类红人的合作成本远比大家想象得更低，其中有不少都接受【免费置换】和【纯分佣】的合作模式，对于品牌来说，这能有效地控制营销费用。

但随后的问题又来了，合作成百上千甚至上万的腰尾部红人是一件门槛极高的事情，这不仅需要品牌自建 In-House，而且还得是大团队，仅这一点就足以劝退 80% 的品牌。