中国品牌在菲律宾卖宠粮月入400万，东南亚电商真要爆了？
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在中国品牌不断奔赴海外寻找增长机会的当下，东南亚成了近几年最热的“出海新蓝海”。
不同于传统“爆款+铺货”模式，一批新一代品牌开始在细分市场深耕，试图打通从产品到品牌，从本地化运营到长期用户关系的全链路。在菲律宾，就有这样一个案例悄悄走红。
一个名叫 Petsup 的中国宠物品牌，在没有融资、也没被大规模报道的情况下，仅靠对产品力和本地需求的精准把握，在菲律宾做宠粮，一度做到月销 400 万元人民币，并在 TikTok 本地养宠圈内形成了现象级的影响力。
看似冷门的细分品类，为什么能在海外“爆红”？Petsup 的成功或许能为更多出海品牌提供一些启发。
从“人想吃的宠粮”切入，打穿小众大市场
2019 年，Petsup 的创始人 Kinder 第一次踏入菲律宾市场。彼时菲律宾的电商刚刚起步，TikTok Shop 尚未兴起，Shopee 和 Lazada 是最主要的线上渠道。
Kinder 最早尝试的是一个更杂的方向，涵盖宠物、家居、美妆等多个类目。他的判断是：虽然跨境的物流和运营成本高，但菲律宾线上 SKU 的丰富度不如国内，很多产品只要品控好、性价比高，就有机会脱颖而出。
真正的转折点，发生在 2022 年。
Kinder 注意到，虽然菲律宾人养宠比例不低（约三分之一家庭有宠物），但本地宠物品牌稀少，且多为低价粗制品，尤其是宠物粮这类复购率高、但对原料和口味有一定讲究的产品，选择更是极其有限。
“那时市面上几乎都是啫喱状的宠物罐头，看起来比较廉价，消费者也没有太多选择。我们就试着开发了一款能看见完整食材颗粒的‘宠物汤罐’，也就是那种人类看了都想吃的肉汤。”
这款汤罐一上线就大受欢迎。
由于主打“看得见的真实食材”，外观天然、原料扎实，还特别强调“补水”功能，精准打中了猫不爱喝水、主人又担心猫咪尿结石的痛点。
数据显示，这款价格在 4-5 元人民币之间的汤罐，在上线后的短短 5 个月里卖出了超 20 万罐，复购率高达 30%。有消费者甚至每次直播都会“囤几十罐”。
图源：Petsup
TikTok+达人，撬动内容驱动型爆发
从 2023 年 3 月开始，随着 TikTok Shop 在菲律宾的正式上线，Petsup 开始深度投入直播和短视频带货，销量开始几何级数增长，巅峰时期单月营收突破 400 万元人民币。
如果说产品力解决了“用户为什么买”，那么直播和达人分销，则大大降低了“用户怎么买”的成本。
在菲律宾，TikTok Shop 尚属新兴，很多品牌仍处在“摸索期”。而 Petsup 早早就建立起一套高强度、规模化的内容和直播系统，每天保持十多个小时的连续直播，全员围绕内容转。
“我们现在几乎是‘内容+产品’双中台的模式，团队中最核心的岗位不是运营，而是直播间主持、内容剪辑、达人对接。”Kinder 曾在一次私下交流中透露。
截至 2025 年 5 月，Petsup 在 TikTok 账号 @petsup_ph 已经积累了 34.5 万粉丝，视频总点赞超 140 万，成为本地宠物类目的头部账号之一。
图源：Petsup
与此同时，Petsup 还构建了一张“达人带货网”。
根据 TikTok 电商数据工具 Echotik 显示，Petsup 已与超 10000 名达人建立合作关系，过去 30 天新增带货达人 339 人，累计带货视频 1300+ 条。其中粉丝量为 18.8 万的达人 @elpidioherviassr，光靠直播 Petsup 产品就卖出了 10 万件产品，另一位达人 @princessthekikaydog，带来的 GMV 更是高达 555 万比索（约合 71.4 万元人民币）。
换句话说，Petsup 已经不仅是“宠物食品制造商”，更像是一个“内容驱动的 DTC 品牌”。
这也和 Kinder 的愿景高度一致：“不是做一个跨境商家，而是真正在当地做一个能持续活下去的品牌。”
图源：Echotik
踩中时代红利，把小趋势做成长期生意
值得注意的是，Petsup 的成功并非偶然，它踩中了几个关键的“时代红利”。
首先是菲律宾的宠物经济正在快速成长。根据 Euromonitor 的数据，菲律宾宠物食品市场在 2023 年达到 6.35 亿美元，年复合增长率超过 10%。其中尤以猫狗食品为主，消费者对营养、功能、口味的要求不断提升，向中高端产品迁移。
其次是 TikTok Shop 在东南亚的渗透加速。2023 年，TikTok 宣布将在菲律宾投资 12 亿美元建设本地电商生态，涵盖仓储、支付、达人激励等多个方向。这给本地内容型品牌提供了广阔空间。
再加上 RCEP 的政策利好，中国卖家在东南亚部分国家可享受原产地累积、关税减免等政策，跨境通路进一步通畅。
更重要的是，菲律宾市场的“消费年轻化”趋势明显，社交平台渗透率极高，年轻人对品牌的认可度往往建立在内容、互动和情绪价值上，而不是单纯的功能对比。
Petsup 正是借助这一趋势，把宠物消费做出了“生活方式化”的味道。
目前，Petsup 的产品线已从最初的汤罐扩展至干粮、零食、宠物营养品等多个 SKU，形成了完善的产品矩阵，并在物流、客服、本地仓储等环节建立了本地化团队。Kinder 透露，接下来品牌还会布局线下宠物市集和宠物咖啡馆，进一步提升品牌“存在感”。
一个中国品牌，能够在海外市场脱颖而出，靠的不是一味压价，而是做差异化；不是走“野路子”，而是深耕内容；不是全靠广告投喂，而是搭建用户关系网络。
也许，它还不是那个最知名的宠物品牌，但在菲律宾市场，它已经被视为“买汤罐就认 Petsup”的代名词。而这，或许才是最有价值的品牌资产。
Petsup 账号在直播，图源：TikTok
不止是“东南亚的爆款”，更是中国出海的缩影
Petsup 的走红，映射出一个更大的趋势：中国品牌正在加速占领东南亚。
一方面，欧美市场渠道成熟、竞争激烈、合规成本高涨；而东南亚，则是一个“流量洼地+消费红利+政策利好”叠加的巨大新兴市场。
菲律宾、越南、泰国等国，不仅与中国在 RCEP 框架下享有更低贸易壁垒，而且本土制造业薄弱、对进口商品依赖高，对中国产品有着天然需求。
另一方面，TikTok 为代表的内容电商平台，正在用一种全新的方式重塑“海外卖货逻辑”，从铺货时代的“找货-上架-等单”，到内容驱动下的“种草-成交-复购”，中国品牌不再只是“卖得便宜”，而是通过好内容与本地消费者建立起信任关系，真正实现了从卖货到“卖品牌”的跃迁。
Petsup 不是唯一，也不会是最后一个。
宠物、家居、美妆、户外……一大批在国内卷出经验的品牌，正凭借“内容+供应链”的组合拳，在东南亚的各个细分赛道开疆拓土。
或许，未来的“出海大牌”，就藏在下一个点赞百万的 TikTok 视频里。
