中国跨境大卖，把店开到了老外家门口

本文经授权转载自：品牌工厂BrandsFactory

作者：王晓寒

出海十余年，一些中国头部跨境品牌，逐渐从电商后台走到了老外的生活半径里。

在美国纽约市SoHo区68 Prince Street上，几名年轻女性正穿梭在一间温暖而明亮的店铺里。她们手里拿着新款女鞋，低声讨论哪款更适合自己，而旁边的工作人员耐心地介绍材质、环保理念和尺码对照表。

这家店的名字是Vivaia，一个在亚马逊和社交媒体上已然火爆的中国女鞋品牌。过去，人们认识它，是在屏幕前看到的促销、秒杀活动和炫彩的广告，而现在，美国消费者可以直接伸手触摸，感受材质和舒适度。

和Vivaia一样，越来越多的中国出海品牌开始把店开到老外家门口，让海外消费者直接触碰产品。【获悉头部跨境品牌最新动态，2月28日-3月1日，202698出海全球平台资源大会将在深圳盛大开启，聚拢全球平台资源对接！点此报名】

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把店开到老美家门口

在亚马逊上，VEVOR、Popilush、Vivaia、Dream Pairs、Anker、Ekouaer、Arshiner……这些名字曾经只是“卖得特别好的品牌”，甚至有些人并不知道它们来自中国。

过去一两年间，它们一个个走出屏幕，把店开到了老外家门口。

纽约，一向是前沿时尚品牌的试金石。这里的街头橱窗总是能提前预告下一轮消费潮流，从美妆品牌Glossier的“网红粉墙”，到环保鞋履Allbirds的极简展陈，每一家新锐品牌都曾在这里测试过自己的品牌势能。

中国品牌也在加入这场游戏。Anker北美线下店Anker Powers tm:rw就设在纽约时代广场，汇集了Anker Prime与Anker Nano两大系列，让全球消费者得以零距离感受Anker的创新科技与设计。

美迈科技Dream Pairs早在2023年10月，就将其实体零售店设置在了纽约。该店为男士、女士、儿童、户外运动爱好者和体育迷提供了价格亲民的鞋履选择。

2025年8月，Dream Pairs纽约长岛店在Smith Haven Mall正式开业。新店占地面积5500平方英尺，首次采用多品牌独立展示区的零售形态，汇集了美迈科技旗下五大知名品牌，女鞋品牌Dream Pairs、男士鞋履品牌Bruno Marc、户外鞋履品牌NORTIV 8、运动休闲品牌ALLSWIFIT、儿童鞋履品牌Dream Pairs Kids。

斯达领科Vivaia、Urban Revivo则不约而同地将它们在美国的实体店设在SoHo区。

2025年4月，Vivaia这家主打可持续女鞋的中国品牌在纽约SoHo区68 Prince Street开出美国直营门店。这家旗舰店占地900平方英尺，空间设计非常考究，保留了原有的裸露砖墙设计细节，并引入绿植、大窗自然光，突显了Vivaia“环保＋舒适女鞋”的理念。

在此之前，Vivaia与Nordstrom、Dillards和Von Maur等零售商建立了批发合作关系，并在纽约和洛杉矶举办了快闪店。

Urban Revivo则在2025年2月28日在纽约SoHo区515 Broadway开设其美国旗舰店，面积约30,000平方英尺。店铺被定义为“城市复兴（urban revitalization）”主题空间，融合现代主义与传统文化装置艺术，目标直指 “成为美国市场的主流快时尚玩家”。

据悉，Urban Revivo计划在未来五年内将海外门店数量扩展至200家，覆盖亚洲主要城市，并继续向欧洲、美洲等市场进军。

在TikTok上起家的运动休闲品牌Halara，2024年底在百老汇开设了家实体快闪店。这家位于曼哈顿百老汇大街470号的快闪店占地3500平方英尺，试衣间外有自拍灯、落地镜，年轻女孩们边试穿、边打卡。

这场快闪是他们探索北美线下零售模式的第一步，Halara还计划在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州以及欧洲、日本和韩国寻找合适的地点，继续测试线下店。

司顺旗下的VEVOR，是亚马逊和eBay上典型MRO工业品大卖，主营焊接机、电动工具、商用设备等。2025年夏天，它在得克萨斯州休斯顿办了一场为期一周的快闪活动，不像一般的卖场那样堆满货，而是把门店改造成“工具乐园”，顾客不仅能现场试用可伸缩延长线卷轴，还可以和朋友在可移动的滑板车座椅上比赛。

一位外国网友在体验文章中写道：“工作人员热情友好，知识渊博，在演示过程中提供指导并提出建议，却丝毫没有推销的意味。”

据透露，VEVOR还将与Brixmor、Colliers合作，在2026年初于休斯顿西北部开设其全球实体店。休斯顿西北部是美国制造业和仓储业密集的区域之一，周边聚集着大量DIY爱好者和工程类客户，与VEVOR的定位非常契合。

赛维时代旗下家居服品牌Ekouaer和童装品牌Arshiner，2025年9月的最新限时快闪店则开在了新泽西州American Dream Mall，这里是美国繁忙的购物中心之一。在展区内，参观者们可以直接套上柔软舒适的家居服套装试穿，也有人拿出手机查看评价，或直接将商品添加到亚马逊购物车，还有人在展位内就当场下单了。

中国塑身衣品牌Popilush的海外门店则选址内华达州拉斯维加斯奥特莱斯购物中心，2025年8月亮相，占地3,000平方英尺。Popilush是和新科技旗下品牌，成立仅三年。拉斯维加斯这座城市的自信、大胆与无限活力，与Popilush致力于帮助女性由内而外绽放光彩的品牌精神高度契合。

上海玖赐品牌管理有限公司旗下的女装品牌CHICJOC，则偏爱加州。CHICJOC定位“极简极奢”中高端市场，在2024年底，在洛杉矶比弗利中心商场和Newport Beach的高端购物中心Fashion Island连开了两家门店。

这场潮流背后，有两个驱动因素。一是中国品牌的全球化野心，在线上成功的基础上，海外实体店不仅能展示产品，也能成为本地化品牌传播的据点。二是供应链与运营能力成熟，快速的跨境物流、灵活的库存管理、社交媒体驱动的营销，让中国品牌在当下，能够有更多的精力和能力去承受线下运营的成本及风险。

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外国DTC品牌也在开线下店

如果说中国品牌的线下化更像是一场势在必行的“零售回潮”，那么在大洋彼岸，美国的DTC品牌们早已走上了同样的路径。有人把这称作“数字原生品牌的老练一课”，用线下长期的触点，把线上来的流量变成长期客户与服务关系。

这场回流的教科书式开局，要从Warby Parker说起。

2010年Warby Parker以“线上配镜+寄送试戴”模式起家，彻底打破了传统眼镜零售的高溢价链条，也让消费者感受到“买眼镜也能像买T恤一样简单”。然而，仅仅三年后，Warby Parker就意识到，品牌要想在消费者心中建立长期信任，仅靠屏幕是不够的。

2013年4月，它在纽约SoHo区开出了实体旗舰店，选址在时尚品牌云集的 Prince Street。那家店的空间被设计成一间“图书馆”，墙上摆满书籍与镜框，顾客可以自由试戴，也能预约验光。开业当天，排队的客人从门口延伸到街角。十年过去，Warby Parker 已在北美拥有超过 250 家门店，线下销售贡献了品牌近七成的营收。

在Warby Parker之后，越来越多以线上起家的DTC品牌，也选择走上街头。Away是其中具有代表性的一个。

这个由两位前华尔街女性创立的旅行箱包品牌，从2015年成立起，以极简风格和高性价比的行李箱爆红于Instagram，其营收曾被报道为约1.5亿美元级别。2017年7月，它在洛杉矶Melrose大道开出了首家西海岸门店，约1,200平方英尺的空间被布置成一个“候机休息室”，顾客可以在旅行主题的布景中试推行李箱、打卡拍照。

Away的联合创始人Jen Rubio当时说：“我们的门店更像是品牌体验空间，而不是传统意义上的卖场。”开业首日，客流量超出预期三倍，顾客排队试箱的照片刷满了社交媒体。

Our Place的故事则更生活化一些。这个成立于2019年的厨具品牌，凭借那只“会拍照的万能锅”爆红全球社交平台，主打让做饭成为一种社交体验。2022年11月，Our Place在洛杉矶Abbot Kinney大街开出线下零售店，外观是温柔的粉橙色立面，内部陈设如同一个开放式厨房，可以现场演示煎锅、举办社区烹饪活动。

品牌方在开业当天邀请了多位当地美食博主现场做菜，门口排队的顾客绕了整条街。其实体化路径是典型的，先建立线上爆款，再拿下“触觉体验”点。

男士理容品牌 Harry’s虽然主要依赖订阅和线上渠道，但其也曾在纽约开设Harry’s Corner Shop理发体验店。剃须刀不再只是线上订货，而延伸至“理发+体验”的服务载体。

这些品牌的共同点是，它们都诞生于互联网，却不愿被互联网束缚，DTC模式正在“二次觉醒”。

在线上获客成本越来越高、社交广告红利见顶的当下，线下门店不仅是销售终端，更是内容、体验与社区的融合场。Warby Parker曾公开披露，它们的线下门店平均转化率是线上渠道的2倍以上，而Away发现，线下门店区域周边的线上订单提升了30%。

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海外开店也有风险

不过，在海外开店，可绝不是随便租个店铺、挂上招牌那么简单。

对于中国跨境品牌来说，这是一场多维度的战略布局，选址、库存、物流、人员管理，每一个环节都可能成为品牌声誉的分水岭。不同的门店模式带来的体验和影响，也各有差别。

像 Vivaia 在纽约 SoHo 的 68 Prince Street、Popilush 在拉斯维加斯 North Premium Outlets、Dream Pairs 在纽约 Smith Haven Mall，这些直营旗舰店不仅卖产品，更是品牌在当地的落地名片。

从空间设计、灯光、陈列，到购物袋的质感，每一个细节都在传递品牌理念。旗舰店的好处显而易见，控制力强、体验可控、品牌形象完整，但同时成本也最高，租金、装修、人员、库存，每一项都需要精打细算。

与之形成对比的是快闪店和体验店。VEVOR 在休斯顿的两天快闪、Ekouaer 和 Arshiner 在新泽西美国梦购物中心的限时体验，以及 Halara 在纽约百老汇和洛杉矶 The Grove 的快闪活动，都展示了这种模式的灵活性。

快闪店能迅速制造话题、吸引流量，也能检验市场对某款产品或系列的反应。不过，它们的挑战同样明显，短期筹备、物流布置、在极短时间内留住顾客，都需要精准执行。

另一种选择是联营或授权店。ICICLE、UR、MO&Co 等品牌，会与当地百货或零售商合作，借助现有渠道与客流打开市场。对于品牌方而言，这种方式降低了直接运营成本，同时还能借助成熟零售商的经验和本地资源，但对品牌控制力会有所折扣，因此合同、陈列和服务标准必须明确。

当品牌规模成熟，品牌许可模式也可以成为扩张的工具，比如将商标、字号、专利等授权给当地运营方，以换取固定收益或销售分成。这种模式适合在不同区域快速铺开，但对质量管控、客户体验和品牌一致性提出了更高要求。

不管选哪种模式，法律和商标风险都不能掉以轻心。品牌在落地前，必须核查目标市场的商标注册情况与在先权利，防止被职业抢注者反向控告侵权。一个典型例子是“茶颜悦色”在韩国被抢注，使得茶颜悦色在当地几乎无法使用原品牌开展业务。

运营本身也充满挑战，消费文化差异显而易见，从尺码体系、试穿体验，到退换货习惯，每一环都需本地化调整。选址和租金决策至关重要，尤其是在像纽约、洛杉矶、巴黎这样地价高昂的核心商圈。

同时，营销需要线上线下联动，比如线上折扣活动、社群共创、线下互动体验，都能让门店成为品牌话题和客户粘性的制造机。

在海外开店，品牌不仅卖产品，更要讲故事、建立关系，让消费者在街角就能感受到品牌理念和生活方式。实体店成为品牌全球化的桥头堡，也让曾经的屏幕外的世界真正触手可及。

封面来源/图虫创意

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