中国投影仪出海，红海厮杀后的价值升维战

“这台中国投影仪改变了我对家庭影院的认知。”YouTube千万粉丝的科技博主@Mrwhosetheboss在评测极米Horizon Ultra时感叹道，视频中他强烈安利了这款产品的一流色准和声画体验，这条点赞超25万的视频评论区，充斥着 “重新定义投影仪”的惊叹。

（来源：YouTube）

据Steelcase研究院调研，2024年海外中产家庭选购智能设备时，将中国品牌纳入选择的比例同比提升17%——中国出海品牌们正在撕下“平替”标签、冲击高端市场，在跨境电商渠道上，正从“跟跑者”蜕变为“领航员”。【头部卖家如何抢占市场渠道，实现高端化出海！？5月15日亚马逊全球机遇论坛·杭州站，与业内多位亿级大卖面对面交流。点此报名】

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全球投影仪市场的中国机遇

2023年，中国投影仪市场交出了一份矛盾的成绩单：洛图科技数据显示，中国智能投影机国内市场销量为586.4万台，同比下降5.1%，这是在经历了2018年-2022年连续五年增长后的首次下滑，主要源于疫情后消费环境下行，消费电子品类整体承压；大屏电视、平板大幅降价，挤占智能影音市场。

但与此同时，同年全球投影机市场出货量却逆势增长5.2%，全球市场渗透率从2019年的6%提升至2023年16%，这一反差印证——海外市场正成为中国品牌突破增量的新机遇。

这样的数据表现并非昙花一现，深究来看，是源于中国投影仪品牌的技术创新红利和供应链话语权。据洛图数据，2023年中国投影面板全球占比达62%，中国整机制造在全球占比超过75%，其中中国品牌占比超过七成——在供应链端，中国厂商已掌控从光机模组到显示调校的全产业链能力。

与此同时，海外市场仍充斥着100美元的简易投影机，它们大多以传统灯泡为主、显示技术落后，外观设计笨重陈旧；随着消费者需求日益升级，为中国品牌在技术和性价比层面实现“降维打击”提供了空间。

极米财报印证了这一趋势：2024年极米实现境外市场收入10.86亿元，同比增长18.94%，占总营收的31.89%， 尤其在跨境电商渠道表现亮眼：

·在以均价200-350美元的投影仪产品为主的亚马逊平台上，极米凭借便携小巧的MoGo系列，在亚马逊DLP智能投影机出货量稳居前列。

·极米主打技术科普的矩阵号@xgimitech，在Instagram、TikTok上共俘获近二十万名“科技发烧友”，视频播放量破亿级。

同时，在高端市场上，极米售价超1500美元的Horizon系列满足高净值客户需要，连续斩获欧洲市场家用投影仪销售额第一。

从国内内卷到海外掘金，或许我们能通过回望极米等出海先锋品牌的发展之路，总结出中国投影仪“游向深水区”的实战经验。

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征服全球市场的“通关密码”

“极米的发展历程可以分成四阶段。2016年左右，极米通过美国Indiegogo、Kickstarter等众筹平台试水出海；2018年采用‘合作定制’模式，与百度合作打造‘阿拉丁神灯’一炮而红；2021年我们组建系统性团队，重点投入亚马逊，转向DTC销售的加速期，2022年至今，不断开拓欧美、东南亚线下渠道，总计入驻门店6100余家，经销商网络遍布45个国家和地区。”极米相关负责人告诉98出海，极米四次“冒险成功”，离不开对本地化策略的坚持。

·产品本地化：比用户更懂用户的“读心术”

在爱普生、索尼等巨头盘旋的日本市场，极米注意到消费者对产品外观和精细化设计要求极高，日本主妇不愿意把“笨重的黑盒子”摆在客厅破坏装修风格。

为融入日式极简家居，极米科技的全资日本子公司AladdinX以吸顶灯为灵感，开发“顶部下射”、低噪声技术，融入蓝牙音箱，设计了于智能投影仪、音响和吸顶灯三合一的创新形态产品。

不仅外观好看、不占空间，且性能完备、运行噪音小，还通过APP与智能家居系统无缝衔接，一经上市便大获成功，在乐天等平台斩获高复购率，被誉为“与iPhone问世媲美的革命性产品”，连续五年畅销。

反观欧美市场，消费者购买需求大多是为打造高端家庭影院，1000美元以上的高端机型占主导地位。

“欧洲人跟我们消费习惯不一样，他们会仔细研究YouTube测评，而且非常注重产品细节，甚至遥控是不是物理按键、有没有一键直达Netflix等流媒体平台都会影响消费决策。”相关负责人表示，极米相当重视欧洲产品线的技术迭代，且积极以线下卖场的消费者反馈“反哺”开发。

比如，消费者购买时常考虑流媒体兼容性，极米便与Netflix达成合作，预装专用快捷按键；而部分“性能党”关心亮度自适应、智能对焦、梯形校正等功能，极米则针对性开发色彩调校工具，以护眼三色激光技术，同时满足高色域、高对比度、高亮度，其Horizon Ultra在AVSForum等专业论坛获得高度认可。

·渠道本地化：线上线下双渠道协同渗透

极米观察到，欧洲国家的零售市场仍以线下渠道为主，除头部平台外，电商渠道呈现长尾零散分布，跨境品牌较难通过自营线上渠道获客。于是，品牌通过“垂直展会+经销商模式”推广线下起量，成功实现销量高增长。目前，极米在法国消费电子前三大连锁家电卖场（FNAC、Darty、Boulangar），一共进驻了450家门店，预计2024年欧洲市场线下渠道覆盖率超60%。

而北美线下卖场入驻要求高，沃尔玛、 HomeDepot、BestBuy大多倾斜给本土品牌，极米则“曲线救国”，先以亚马逊撕开市场缺口、积累口碑，获得线下KA买手认可，再逐步拓展线下。如今，极米在北美市场覆盖Bestbuy 800+家店铺，实现亚马逊、独立站和垂类卖场“三管齐下”。

·营销本地化：“平台定制+内容共创”打造现象级传播

在价格敏感但社交活跃的东南亚市场，极米以平价、便携且多功能的MoGo系列为主推，联合本土红人拍摄产品介绍视频和日常植入。

如博主@techjoyce将极米投影仪赠与妈妈，作为小屏手机的观影替代，为产品加上送礼场景；而科技数码博主@giftgecko则是一改硬件参数的介绍，融入户外花园使用场景中，重点介绍其轻便、高亮度、高分辨率等适配优势。

真正的全球化并非简单的销售渠道位移，而是产品、品牌文化的转译能力。极米的成功证明，中国品牌完全可以通过精细的本土化运作，在高端市场实现从“追赶者”到“主导者”的蜕变。

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技术“破壁”抢占高端市场

2020年以来，白牌厂商凭借平价LCD产品快速崛起，直接导致全球行业均价下滑。为抢占市场，不少品牌陷入了“增量不增利”的内卷，在各大细分市场面临“内忧外患”的困局。

它们意识到，影响中国品牌在全球市场实现跃增的主要因素绝非销量，而在于高端产品市占率的高低。要打破这一循环，技术破壁与高端市场突围成了生死战。

以极米为例，自2018年起，品牌尤为注重打磨技术、开发优质新品，斥资打造宜宾极米光电智能光电产业园，重点解决核心技术“卡脖子”难题。2021年，极米自研光机技术成功量产，推动其毛利率从2019年的23%提升至2023年的31.25%，并实现了从镜片研磨、光学模组到整机组装的产业链闭环，也为其冲击高端市场打下基础。

如今，极米的产品、技术频频破圈——2023年，极米发布Dual Light（混合光源显示技术），使投影仪不仅有媲美影院的画质观感，还实现健康护眼功能，撕开了高端市场突破口；2024年7月，圣罗兰创意总监亲自为极米HORIZON Ultra设计定制了皮质版本，用高端设计赋能产品外观，拉高品牌调性。

不仅技术上追求“硬件参数”，极米更注重提升用户体验的“软件配套”。如墙面自适应技术，实现无幕布也能完成色彩校准，解决了家居环境限制；云台一体化设计，支持镜头135°悬停，让用户解锁“在床上躺平看电影”的新体验。

这种以开拓多元场景为锚点的创新目标，正倒逼供应链“提质增效”。极米相关负责人透露，2025年极米将深耕车载投影领域，进一步释放跨界势能。而与新能源车企合作的开发的“座舱影院”方案，对耐高温光机模组、抗震动结构件等精密制造技术提出更高要求，进一步驱动极米完善供应链韧性升级。

从2018到2025年，极米从依赖海外供应到自主掌控核心技术，一步步提升技术和工艺水准，带头制定了40+行业规范，捧回了红点、GOOD DESIGN、iF设计奖等100多项国际大奖。当然，这场高端化“长征”还有许多未竟之役，如中美贸易博弈下存在隐忧；品牌溢价能力和用户认可度仍有待突破；以及构建“硬件+内容+服务”的一体化体验等更高要求。

站在2025年，中国投影仪品牌正面临本土存量市场竞争到全球突围的“二次生长”，极米作为出海先行者，提供了转型迭代的又一范式。未来，随着中国品牌在价值升级的道路上深耕——向高端市场要利润、向多元场景要空间、向核心技术要未来，或许全球消费者不仅会见证更多“中国智造”的惊艳蜕变，更将看到一个由创新驱动的产业生态，在全球价值链上书写新的坐标。

文/98出海  封面/图虫创意