电商渗透率超过发达国家，韩国市场增势迅猛

题图来源 | pexels

潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

韩国电商市场概况

Statista 的数据预测，2025 年，韩国电子商务市场的规模将达到 1.38 万亿美元。预计 2025 至 2029 年期间，市场的年复合增长率（CAGR）为 3.30%，到 2029 年市场规模预计将达到 934.6 亿美元。

与此同时，Statista 调查显示，2024 年韩国国民的网络购物率约为 78.6%，较 2023 年有所上升，显示出韩国消费者在网络购物方面的参与度持续增加。

值得一提的是，韩国网购消费者对中国商品的偏好最高，许多海外直购交易发生在中国平台。韩国市场调查机构“Wiseapp·Retail”发布的估算数据显示，韩国消费者 2024 年在中国跨境电商平台的订单总额同比大增 85%，为 4.2 万亿韩元（约合人民币 211 亿元）。

尽管中国电商平台在韩国市场的影响力不断扩大，但根据韩国信息社会振兴院（KISDI）发布的报告，多数韩国消费者仍倾向选择本土电商平台。Coupang 是使用率最高的平台，占比达 85.1%，其次是 Naver Smart Store，占比 75.5%。相比之下，AliExpress 和 Temu 的使用率则处于 20% 至 30% 的区间。

韩国电商市场前景

1、基础设施完善，电商渗透率高

在强大的技术基础设施的支持下，韩国的电商购物市场得以迅速发展，尤其是在新冠疫情爆发以后。

在疫情封锁期间，韩国的电商渗透率不亚于发达国家，并且在过去几年中一直在持续增长。由于高度的互联网普及率，GlobalData 预测，到 2025 年，包括杂货和食品配送的韩国电商市场将 263.5 万亿韩元（2422 亿美元）。

2、消费人口红利可观，消费水平高

根据 Statista 的调查，韩国作为一个互联网普及率高达 94% 的消费社会，电子商务的地位尤为重要。行业数据显示，韩国零售电子商务市场将持续增长，尤其是 40 岁以下的年轻人群，20 至 39 岁的韩国人中超过 98% 的人使用网购。

同时，数据显示，电商用户渗透率在过去两年稳步上升，预计到 2025 年将达到 83%。此外，据韩国银行数据，2024 年，韩国人均 GDP 已达到 3.61 万美元。各项调查数据表明，韩国消费者不仅对电商的接受度较高，而且对于高客单价的商品接受度也较高。

3、中韩自由贸易协定扶持

AMZ123 了解到，中韩双方于 2015 年正式签署中韩自贸协定，为产品出口韩国的中国企业增添了诸多助力。

2022 年 6 月 12 日起，中国和韩国双方还取消了该协定项下进出口货物原产地证书产品项数上限 20 项的限制，为企业申报原产地证书提供了更大的便利化和灵活性，预示着中韩之间十分广阔的合作前景。

4、中韩地理亲近优势

各项数据显示，由于地理位置相近以及生活习惯和消费趋势的高度相似，韩国电商消费者越来越倾向于购买中国产品。

根据韩国统计局的数据，2024 年韩国网购交易总额预计达到 242.897 万亿韩元（约合 1678 亿美元），同比增长 5.8%，创下历史新高。其中，海外直购交易总额首次突破 7 万亿韩元，同比增长 19.1%。而在这些海外直购交易中，超过 60% 的商品来自中国。

韩国主流电商平台

1、Coupang

作为韩国最大的本土电商平台，Coupang 凭借 2100 万月活用户、1400 万高净值 WOW 会员以及 312 美元的用户年均消费额，稳居市场核心地位。

在韩国电商领域，Coupang 已连续六年荣膺韩国使用人数最多的线上购物应用，购物服务的活跃用户已超过 2280 万（截至 2024 年第四季度）。

2、Naver Shopping

Naver Shopping 是著名社交软件 Line 母公司 Naver 旗下的电商部分，类似于国内阿里巴巴旗下的淘宝，平台上拥有韩国的大部分电商渠道，如 11Street、eBay 韩国、Unit808 和 Freeship 等。

3、11st

11st（11번가）是韩国最大移动运营商 SK Telecom 旗下的电商平台，拥有超过 3300 万注册用户和 15 万多个销售者，该平台提供数百万种产品，包括时尚、美容、家居、食品等各种类别。

据 WiseApp 和 Retail 发布的应用与零售分析数据，其 2025 年 4 月的月活跃用户为 893 万人。

4、Gmarket

Gmarket 是韩国最大的跨境电商平台之一，它拥有数百万注册用户和成千上万的销售者，该平台提供广泛的产品选择，包括时尚、美容、食品、数码等各种类别。

5、AliExpress

自 2018 年上线以来，速卖通在韩国市场持续加码，通过不断优化物流服务和推出大规模营销活动，逐步成长为当地消费者购买中国商品的主要平台，用户规模持续扩大。

据 WiseApp 与 Retail 联合发布的应用及零售分析数据，截至 2025 年 4 月，速卖通在韩国的月活跃用户已达 881 万。值得一提的是，自 2025 年初起，速卖通凭借扩展免费配送服务及上线“火箭直购”等新功能，进一步提升了市场份额，展现出强劲的增长势头。

6、Temu

2023 年 7 月，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 正式上线韩国站。根据 data.ai 数据显示，仅在同年 9 月 25 日至 10 月 9 日期间，Temu 便以 39.9 万次下载量登顶韩国应用下载榜。

据韩国数据平台 IGA Works 统计，截至 2024 年底，Temu 的月活跃用户已稳定在 823.4 万，连续多月保持在 800 万以上，展现出强劲的用户黏性和市场渗透力。

韩国选品风向

截至 2025 年 4 月，韩国最大电商平台 Coupang 数据显示，食品、家电、家居及保健品为平台销售主力品类，合计市场占比已超过 70%，成为推动线上消费增长的关键力量。

具体来看，部分重点品类的增长表现如下：

1、食品电商市场保持领先地位

根据 Coupang 与 USDA 发布的数据，韩国食品类产品持续引领线上消费市场，截至 2025 年 4 月，食品类在电商平台中表现最为突出，稳居第一大品类。消费者对健康、便捷、性价比的综合需求，推动食品电商连续三年占据线上销售额约 30% 的比重。

增长主要来自瓶装水、加工食品、谷物、即食餐（HMR）与健康食品等高频消费品类；生鲜品如蔬菜、肉类、蛋品的线上渗透也因冷链物流成熟而快速提升。

值得注意的是，功能性营养品表现尤为突出，维生素、益生菌、胶原蛋白等品类增长迅速，进口品牌受到青睐。Spherical Insights & Consulting 预测，韩国超级食品市场将在 2025-2035 年间以年均 4.65% 的速度扩张，健康消费正逐步融入日常生活。

2、家电类线上销售占比领跑各大品类

根据韩国统计局国家门户网站数据显示，截至 2024 年，家电行业线上交易额已占该品类零售总额的 53.7%，成为所有商品类别中唯一一个线上销售占比超过 50% 的品类。而这一显著侧面也反映出韩国消费者在购买电视、空调、清洁电器、厨房小家电等产品时，越来越倾向于依赖线上平台。

3、多功能与可持续成家居主流

Statista 数据显示，预计到 2026 年，韩国家居市场规模将达到 29 万亿韩元，展现出稳健的增长势头。

当前韩国消费者对家居用品的需求正转向兼顾美观与实用性。多功能家具、收纳解决方案等能有效提升空间利用效率的产品日益受到青睐，尤其是在中小户型居住环境普遍的背景下，这类商品的吸引力不断上升。

与此同时，环保消费趋势持续深化。越来越多消费者关注产品的材料来源和碳足迹，倾向于选择再生材质、可回收或低能耗制造的家居产品，推动绿色、可持续理念在该品类中的快速渗透。

物流情况

韩国物流体系依托人口密度高、国土面积紧凑的地理特性，构建起配送高效、响应迅速的现代化物流网络。根据 KOTRA 数据，韩国物流与快递相关企业已超过 21 万家，在物流追踪、配送时效和服务质量等方面处于全球领先水平。

为进一步推动物流体系的国际化发展，韩国政府持续加大基础设施投入。根据相关规划，韩国产业通商资源部与 KOTRA 计划于 2025 年投入 134 亿韩元，建设并扩展至 300 个海外共同物流中心，旨在为约 1,700 家中小企业提供更稳定的出口物流支持，提升整体外贸履约能力。

在本地市场方面，物流行业由若干大型企业主导，包括大韩通运、现代物流和韩国邮政等。其中，大韩通运由 CJ 大韩通运与 CJ GLS 合并组建，整合后形成覆盖全球 21 个国家、70 余个据点的服务网络，年营业规模约为 35 亿美元，在国内快递及综合物流市场中占据主导地位。值得注意的是，该类企业普遍隶属于大型财团，具备强大的资源整合与调度能力，保障了韩国物流体系的高效稳定运行。

除中转仓模式外，部分跨境电商平台已开始在韩国本地设立物流设施。例如，京东在韩国落地物流中心，成为首个在韩设仓的中国电商企业。这一举措不仅有助于提高京东在韩国市场的履约效率，也标志着中资电商企业在韩本地化运营迈出关键一步。

跨境履约基础设施的持续完善推动了相关市场的增长。根据 Spherical Insights & Consulting 数据，韩国跨境电商物流市场预计将在 2035 年达到 79.1 亿美元，2025 至 2035 年期间复合年均增长率为 7.56%。跨境平台与国际品牌的持续进入，正推动该市场保持增长态势。

此外，韩国国内的 第三方物流（3PL）市场也在稳步扩大，为本地电商企业及海外商家提供灵活的履约支持。根据 Mordor Intelligence 数据，韩国 3PL 市场规模预计将从 2024 年的 286 亿美元增长至 2029 年的 348.9 亿美元，年均复合增长率为 4.05%。该趋势表明，韩国物流系统在满足本地高频履约需求的同时，具备承接外部订单和服务外向型企业的能力。

平台合规趋势

截至当前，韩国电商平台的合规趋势呈现出多维度、系统化的发展态势，涵盖消费者保护、平台治理、数据隐私、国际合作等多个方面。以下是对当前主要合规趋势的梳理：

1. 消费者保护法规持续强化

2024 年修订版《电子商务法》重点围绕“去暗黑模式”和提升消费者知情权，对订阅服务、价格透明、用户同意机制等环节提出更高标准。具体包括：

要求平台在自动续费前必须获得明确同意；

禁止重复弹窗营销，须提供“7 日内不再提示”选项；

明确总价及附加费用展示要求；

引入阶梯式处罚机制，初次违规即面临罚款及限期整改。

该法规的实施提高了平台运营透明度，有效提升消费者信任度。

2. 跨境电商监管显著收紧

针对 AliExpress、Temu 等中国跨境平台在韩迅速扩张的趋势，韩国政府已加强对产品质量与用户权益的管控。2024 年 5 月，韩国政府与两大平台签署《产品安全协议》，要求：

主动监控并下架违规商品（如有害产品）；

提供本地化客户服务机制；

遵守本地消费者权益保护要求；

强化用户数据使用与存储的合法性。

这标志着跨境平台逐步纳入与本地平台相同的监管标准体系。

3. 平台竞争行为规范立法推进

为防止大型电商平台滥用市场优势地位，韩国正在推动《平台公平竞争促进法》，涵盖以下重点：

限制“自我优待”及流量分配不公行为；

禁止不合理捆绑销售及限制多平台经营；

赋权中小商家获得更平等的运营环境。

同时，《电信业务法》修订案提出更明确的平台自律义务与处罚框架，为监管执行提供法律依据。

4. 数据保护与平台责任制度趋严

伴随数字交易增长，用户数据合规成为监管重点。政府通过加强执法与提升处罚标准，推动平台履行如下责任：

明确用户数据收集目的、使用范围、保存期限；

严防数据泄露事件，违规将面临高额罚款及社会信用影响；

要求跨境平台同样遵守《个人信息保护法》等本地法律。

数据合规已成为平台在韩运营的“底线条件”。

5. 原产地合规与转口贸易风险上升

除平台合规外，跨境供应链环节也暴露出新的合规风险。据韩国海关总署披露，2025 年第一季度共查获非法转口商品总值达 295 亿韩元（约合人民币 1.5 亿元）。这些货物原产于中国，但在通关过程中被伪造为“韩国制造”，以规避美国对中国商品的高额关税。

值得注意的是，此类违规商品中 97% 的最终目的地为美国，显著高于 2024 年全年的 62% 占比。这一趋势显示，“借道韩国”的转口行为正在增加，不仅扰乱正常贸易秩序，也对韩国出口合规环境及本土平台声誉构成挑战。

随着平台监管升级，笔者在此建议卖家，要进军韩国市场，除关注市场趋势外，也需注意积极应对监管，在合规的基础上不断适应时代趋势，以获得长期增长。

整体而言，在消费者日益增长的偏好、支付基础设施的不断完善以及创新在线购物模式日益普及的支持下，韩国电商市场的增长趋势将在未来几年内持续下去，成为跨境卖家进军亚洲的优选出海市场。