出海北美，国内美妆品牌的下一场“硬仗”

题图来源 | pexels

过去几年，跨境电商让中国制造走得更远了。先是服饰、3C，再是小家电和家居，现在轮到了美妆。

不是每个品类都能跑通北美市场，但美妆，正在成为中国品牌在这块土地上尝试撕开口子的“新战场”。

为什么是现在？

先看一组数据。

据海关总署数据显示，2022 年中国跨境电商出口额达 1.55 万亿元，同比增长 11.7%。到了 2023 年，这一数字增长至 1.83 万亿元，同比增长 19.6%。2024 年前三季度已达 1.48 万亿元，全年有望突破 2 万亿。

按照艾媒咨询预测，未来三年跨境电商出口仍将保持约 16.4% 的年均复合增长率，2025 年有望达到 2.32 万亿元，2027 年甚至有可能超过 3.14 万亿元。从中能看出中国品牌的出海意志不减，反而更旺。

另一方面，是北美市场的窗口期正在打开。2023 年美国美妆市场总值已达 560 亿美元，预计 2027 年将突破 700 亿美元，年均增长 6%。其中线上销售占比超过 70%，Z 世代年轻人成为主力消费人群。

这意味着什么？意味着只要产品足够有竞争力，只要你敢推内容、敢跑广告、敢赌新品，就有可能在这片看起来“成熟”的市场上切到一块肉！

而不少品牌，已经开始尝试了。

图源：解数咨询，《2025 年美妆出海：开拓北美美丽新征程》

中国美妆，正在悄悄切入

我们在亚马逊美妆类目前 100 名店铺的数据里看到了一点苗头。

截至 2024 年，仅有 5 家中国卖家进入该榜单，但这并不是坏事。这说明竞争还没那么激烈，也就是说还来得及入场。

对比之下，中国品牌在女装类目前 100 名中占了 55 家，在手机壳类目中甚至达到 86 家。显然，化妆品市场尚属蓝海，但“新手局”很快就要打成“高手局”。

以 Pawotence 为例，这款防水睫毛套装由山东创美卫生用品有限公司出品，通过平度市艺菲假睫毛厂低成本代工，将售价控制在 13.98 美金，做到“量大管饱”，迅速成为亚马逊睫毛品类黑马。

在 2023 年 12 月，Pawotence 单月销量达到 48045 件，销售额超 67 万美元。而到了 2024 年 12 月，这个数字跃升至 79900 件，销售额高达 111 万美元。

TikTok 上，该品牌共投放了 836 条有效带货视频，总销量突破 33 万套，带来超 452 万美元收入。

这背后，是低价切入+多平台打透的打法：前期靠关键词广告起量，中期靠品牌广告制造记忆点，同时联动 Facebook 和 Instagram 种草，通过达人实测激发转化。

图源：TikTok

无独有偶，Sacheu 唇线笔也在玩类似的组合拳。

这支来自深圳西之月代工的唇线笔，主打撕拉式、3D 立体妆效，深受欧美用户欢迎。TikTok 带货视频多达 2700 条，总销量达 96 万支，总销售额超 1400 万美元。

对比传统品牌如 NYX、Wet n Wild，Sacheu 单价虽高，但凭借产品创新和精准投放迅速占领心智。

背后逻辑很清楚，不是拼便宜，而是拼性价比+新体验。

图源：TikTok

打透的关键，是渠道协同

再来看下 Wonderskin 唇彩面膜。这个主打唇膜转色+持久显色的品牌，在 2023 年初登陆北美市场。

他们在 TikTok 上投放 749 条带货视频，总销量达 21.5 万支。在 2024 年 11 月，Wonderskin 单月销量高达 89675 支，销售额近 195 万美元。

他们的打法非常“内容电商”：用短视频制造产品记忆点（如膜变色演示）、配合品牌广告提升搜索权重，同时通过独立站 SEO、博客内容、Facebook 投流引导沉淀。

这种平台-内容-渠道-品牌相互联动的打法，是当前阶段中国品牌破局北美市场的关键。

不再只是靠亚马逊，也不是只做 TikTok 种草，而是要把各个平台变成彼此流量的“蓄水池”和“引爆器”。

图源：TikTok

政策配套也越来越到位

政策上，跨境电商已从扶持阶段迈入发展加速阶段。

当前符合条件的跨境电商出口货物可享受增值税和消费税退（免）税，退运商品还免征进口关税。与此同时，跨境支付流程正在简化，物流系统、海外仓配套也在完善。

在通关方面，如清单核放、汇总申报、先查验后装运等举措，正切实提升货物流转效率。

更别说电商平台本身也在提供更多赋能，TikTok、亚马逊的站内广告、Prime Day、独立站的 PPC 投放和内容引流体系，早已成了品牌快速试错、低成本跑品的“加速器”。

成功的，不只是会卖货的

当然，光有流量不够。品牌能否“长跑”，还要看三个维度：

1、产品逻辑要打得牢：Pawotence 靠睫毛 DIY 套装打中“初学者需求”；Sacheu 唇线笔不走传统路线，靠新技术构建壁垒。

2、营销内容要有人感：不只是展示产品，更是传递美学理念与生活方式，相比生硬地打广告，温和的 xx 更容易打动欧美用户。

3、品牌心智要做得稳：最终能留下来的，不是爆单的产品，而是能成为“回购选择”的品牌。这也是为什么许多案例中，社交广告占比逐渐下降，内容占比和自然流量比重逐渐上升的原因所在。

结语

从 Pawotence 到 Sacheu 再到 Wonderskin，这些跑出来的品牌，其实共同点都很简单，那就是在找准产品定位的同时，实现了多平台协同精细化运营，再加上不断地打磨内容和体验，最终才在海外市场大获成功。

总之，笔者想说北美不是一块容易啃的市场，但也正因为不容易，才值得长期投入。谁能在这场硬仗中找到自己的打法，相信谁就有机会走得更远。