黄峥猛攻亚马逊：月活成功反超后，Temu加速商业化

摘要

随着Temu商家生态的完善，既有成熟大卖又有中小商家，原本的自然流量分配机制无法满足商家需求，广告服务成为解决商家定向曝光和精准流量需求的关键。

Temu一直以来的低价策略可能阻碍广告业务的发展。平台定价模式使得商家利润空间有限，广告费的增加可能会进一步压缩商家利润。

Temu通过低费用吸引了大量亚马逊卖家，但随着广告业务的推出，其模式越来越像亚马逊，吸引力可能下降。

Temu面临的最大挑战是如何在保持低价的同时，为商家提供一定的盈利空间，以吸引和留住商家。

2025年，Temu正迎来发展的关键转折点。

首先是开始向商家收广告费。据 The Information 报道， Temu正在进军广告业务，允许部分商家通过付费提升商品在搜索结果中的排名，或在平台上展示广告。Temu采用按点击付费模式收取广告费，类似于亚马逊的模式。此次试点主要面向美国本地发货商家，同时也包括中国等地区的卖家。

与此同时，伯恩斯坦近日发布的一份报告称，Temu全球月活用户已超过亚马逊，在2024年的商品交易总额（GMV）已突破500亿美元，并预计到2025年将进一步攀升至700亿至800亿美元。

另外报告还指出，Temu实现盈利的速度可能会快于预期。随着用户规模基本稳定，平台能够逐步减少甚至停止此前为获取用户而进行的大规模投入。

一方面用户月活超越亚马逊，另一方面开始向商家收取广告费，曾经以超低价策略打开市场的Temu，正逐渐发展成为能够挑战亚马逊的巨头。

上线广告业务

Temu走向成熟的关键一步

向商家收广告费，是Temu 必须迈出的一步。

一方面，更多有资本、有实力的商家加入Temu，流量竞争在加剧。

此前，Temu主要根据用户浏览和购买历史等因素决定商品搜索排名。但自去年3月上线半托管业务以来，Temu吸引了大量在海外有仓库、能够自行发货的商家，同时也挖来了很多成熟的亚马逊大卖。伯恩斯坦指出，Temu在美国的商品交易总额（GMV）中，或许已有近一半来自本地商家。

这说明，Temu商家生态正在逐步完善，已从最初直接从中国制造商发货到美国消费者的模式，转变为类似亚马逊的平台，既有成熟大卖，又有中小商家。在这种新生态下，原本的自然流量分配机制已经无法满足所有商家的需求，面对越来越激烈的竞争，商家们需要更多定向曝光和精准流量，而这正是广告服务可以解决的问题。

另一方面，广告收入将有助于Temu应对外部成本压力，可以抵消全球打击收紧“最低限度”关税豁免门槛带来的更高成本，尤其是应对特朗普政府可能实施的关税措施。外媒认为中国电商的商业模式受益于“最低限度豁免”，即对低于一定数量或价值的包裹免征目的地国家的关税。广告利润不仅可以抵消这部分成本，还可用于扩大物流网络、加快交付速度等基础设施建设，进一步提升平台竞争力。

Temu在广告领域的探索绝非从零开始，其母公司拼多多2024年第三季度从广告和其他服务中赚取了 493.5 亿元人民币，几乎是亚马逊同期广告业务收入的一半。要知道，拼多多面向的还只是中国市场。

参考拼多多的发展路径，广告收入或将成为Temu主要收入来源。2016年拼多多的主要收入来源是商品销售，自2017年4月拼多多上线广告系统后，广告收入迅速增长，从2017年广告收入仅占总营收的30%，到2018年第一季度广告收入占比已显著上升至80%，此后成为拼多多最主要的收入来源。

随着用户规模的持续壮大和商家生态的逐步完善，推出广告服务或为Temu带来稳定的收入来源，进一步推动平台的商业化进程，这也是Temu迈向成熟的必经之路。

广告收入与低价策略的矛盾

如何平衡商家利益

但是，Temu一直以来的低价策略，可能成为广告业务发展的最大阻碍。对于很多商家来说，平台已经在极限压低利润，开广告意味着成本的不确定性增加，可能会将原本微薄的利润进一步压缩。

目前，Temu商品由平台定价——Temu会设定向商家支付的采购价格，并确定面向消费者的售价，这些价格往往低于亚马逊同类商品。如此一来，虽然Temu保持了低价，但也使得商家几乎没有空间来抵消广告费或其他成本。

“我们商家都是供应商的角色。”一位同时在Temu做全托管和半托管的商家告诉「增长工场」：“Temu上的链接都是经过核价的，但是目前价格构成中并没有包括广告成本，所以除非我们能自主定价，否则很难投流做广告。”

去年，该商家全托管商品毛利率在30%，但半托管商品却在亏损，主要原因有两个，一方面，半托管链接转化较低，Temu半托管送货速度并没有比全托管有明显优势，但30美金以下订单还需要用户自付邮费，所以当同样的商品、差不多的价格时，半托管链接转化比全托管低。

另一方面，罚款拖累了利润，“半托需要商家找海外仓发货，理论上物流会更快，但海外仓质量不齐，速度不一定比全托管更快，像我合作的海外仓，80%的订单能在5-7天送达，20%超过7天，但一旦超过7天就会罚款。”据上述商家透露，超过7天送达每单罚款80元，延迟发货每单罚款40元，但自己产品的定价也就100元左右，因此拖累了不少利润。

对于Temu 来说，可能需要调整其定价方法，给予卖家更多空间。据晚点去年11月报道，Temu 已经在考虑推出第三方平台模式，像淘宝一样，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外，平台收取交易佣金。但目前商家何时能够自主定价还未明确，据《The Information》报道，Temu目前无意在推出付费广告时调整定价政策。

推出广告业务后，Temu对亚马逊卖家的吸引力也可能大幅下降。

去年3月开始招募美国商家时，Temu正是凭借低费用，才吸引了不少亚马逊卖家。一些与Temu合作的亚马逊卖家表示，尝试这个平台的最大原因之一是Temu不收取配送费或广告费用，这使得Temu上的价格可以做到更低。

Temu要求相同产品的定价必须比亚马逊低至少15%到35%。但正是由于Temu低费用，不少商家愿意以低于亚马逊的价格供货，而Temu则相应设定更低的零售价。例如，一款Anker移动电源最近在亚马逊上售价40美元，而在Temu上同款产品的售价为25美元。

现在Temu也推出了广告业务，这使得平台越来越像亚马逊。但与亚马逊相比，Temu在用户对商品质量认知和履约速度上仍然存在明显差距，这意味着Temu对于亚马逊卖家的吸引力将大打折扣。

对Temu而言，未来面临的最大挑战或许是如何在保持低价的同时，为商家提供一定的盈利空间。如此才能吸引商家，留住商家。

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