即时零售出海沙特，小象超市摸着Keeta过河

摘要

沙特互联网普及率高（达90%），人口占海合会六国总和的60%，消费需求与容量大，政府财政预算充足，食杂领域的即时配送市场处于早期高增长阶段，2020年至今其增速一直高于餐饮外卖，且预计未来五年内还将延续这一趋势，到2028年，沙特食杂配送市场规模预计将以18.2%的复合年增长率增至28亿美元，但竞争激烈，有Hunger Station的H Market、Jahez、Lugmety、Nana以及来自埃及的Rabbit Mart等本土和外来竞争对手。

美团此前的外卖业务Keeta已在沙特上线且运营良好，为小象超市进入沙特奠定基础，积累了对当地市场环境、消费习惯、配送体系等方面的了解和经验。目前Keeta已覆盖沙特全部9个百万人口以上的城市，还宣布进入巴西市场。美团CEO王兴表示，长远来看要把成功经验复制到沙特和巴西，美团对全球外卖配送的增长潜力有信心，小象超市的前置仓模式可实现商品最快30分钟送达，直接触达消费者即时购物需求，承载着美团“深耕即时零售，提升消费体验”的任务，是公司线上零售探索的核心业态之一。

叮咚买菜也于2024年11月开始招聘本地化团队，正式启动出海，首站选沙特，但其后放弃在沙特的C端即时零售业务，原因包括利雅得物价、人工、租金成本高，中国派驻人员薪资及生活成本难以控制且员工稳定性差；沙特人脉资源复杂，建立渠道需高额投入且缺乏成熟经销商选品体系，开拓成本极高；美团依托本地外卖业务Keeta的流量和配送资源，在C端市场优势显著，而叮咚买菜国内盈利基础薄弱，难以持续投入大规模竞争。

美团CEO王兴在电话会议上表示，美团注定要成为一家全球性公司，但在成为全球性公司的过程中不急于求成，会仔细评估每一个机会，进入一个市场时要确保能够成为行业第一或第二，否则失去意义。

据多家海外媒体报道，5月，美团旗下小象超市已正式在沙特上线，这标志着美团“前置仓+即时零售”业务正式开启出海进程。

2024年底，美团旗下即时零售业务小象超市启动出海计划，首个目标市场锁定沙特阿拉伯，海外品牌命名为Keemart。目前，Keemart已通过小红书公开招聘个护方向招商采购、业务拓展经理等岗位，其配送端应用Keemart Courier也已在APP Store上线超1个月，支持邮箱与沙特手机号注册。

这不仅是美团扩张版图的新尝试，更在万亿即时零售赛道掀起新一轮国际竞争浪潮。

沙特：美团出海的 “第一块拼图”？

从美团自身的海外布局来看，此前美团的外卖业务Keeta已在沙特上线，为小象超市的进入奠定了一定基础。

Keeta在沙特市场的运营，让美团对当地的市场环境、消费习惯、配送体系等有了深入了解，积累了宝贵的经验，这些都能为小象超市所用。

5月26日，美团CEO王兴在业绩电话会议上表示，当前的计划是深耕沙特市场。

王兴称，在过去两年中，Keeta已经成为香港当地领先的餐饮外卖公司。在沙特阿拉伯，美团于去年9月启动业务，至今运营已超过半年。目前Keeta已覆盖沙特全部9个百万人口以上的城市，即沙特所有人口超百万的城市均在服务范围内。目前，Keeta已经宣布进入巴西市场，承诺在未来五年内投资10亿美元。

王兴称：“长远来看，我们认为可以把成功的经验复制到沙特和巴西，这两个市场也提供了绝佳增长机会。总体而言，我们对于全球外卖配送的增长潜力充满信心，这不仅涉及到餐厅食品的配送，还涉及到更广泛的配送。”

不止美团看到了沙特市场的潜力。此前，叮咚买菜也正式启动出海，首站同样选择了沙特。

Kepios数据显示，沙特阿拉伯拥有较高的互联网普及率（达90%），这为线上零售的发展提供了良好的土壤。

据《21世纪经济报道》报道，一位在沙特做出海的企业主也提到：腾讯、阿里巴巴、字节跳动、联想等众多互联网大厂纷纷宣布在沙特的投资计划与业务布局，或正处于官宣的阶段。沙特的人口占海合会六国总和的60%，拥有巨大的消费需求与容量，再加上沙特政府财政预算充足，为出海企业提供了广阔的市场。

沙特食杂领域的即时配送市场正处于早期的高增长阶段。Statista的数据显示，2020年至今，沙特食杂配送的增速一直高于餐饮外卖，且预计这一趋势在接下来五年内还将继续延续。

Lucidity Insights的报告也显示，到2028年，沙特食杂配送市场规模预计将以18.2%的复合年增长率增至28亿美元，该增长率是餐饮配送市场的3倍。

随着沙特居民生活水平的提高，对生活品质的追求也在提升，消费者对于新鲜食材、日常用品等的即时配送需求日益增长。而且，沙特年轻人口占比较大，沙特国家统计总局（GASTAT）数据显示，30岁以下沙特人口占总人口的63%，这一群体对新鲜事物接受度高，更倾向于便捷的线上购物和即时配送服务。

尽管沙特食杂即时配送市场潜力巨大，但竞争也十分激烈。Hunger Station于2020年推出自营食杂零售业务H Market，涵盖37个类目；Jahez是沙特最大同城配送平台之一，覆盖20多个城市；Lugmety功能与美团类似，提供杂货配送；Nana成立2016年，覆盖沙特14个城市；来自埃及的Rabbit Mart今年4月进入沙特。

除了这些本土竞争对手，小象超市还面临着其他外来者的竞争。2024年11月，叮咚买菜已开始招聘本地化团队，包括海外政府关系经理、阿拉伯语翻译、农产品出口等岗位。

沙特战场：淘金机遇与暗礁

此前，因烧钱亏损被质疑的前置仓模式，如今因叮咚买菜等企业实现盈利，再次成为零售巨头关注的焦点，2024年下半年起，饿了么、盒马、京东、美团等巨头纷纷加码前置仓。

国内企业扎堆前置仓，激烈的竞争成为国内企业出海的重要催化因素之一。

在美团的整体业务布局中，小象超市和外卖一样，因其直接触达用户需求，而扮演着重要的角色。

作为即时零售的自营板块，它是美团“零售+科技”战略的重要落地载体。通过前置仓模式，小象超市将仓储、分拣、配送功能融为一体，在社区周边建立便民服务站，实现了商品最快30分钟送达的高效履约，直接触达消费者的即时购物需求。

据《中国经营报》报道，美团方面也表示，小象超市承载着“深耕即时零售，提升消费体验”的任务，是公司在线上零售探索的核心业态之一。

在沙特即时零售市场，叮咚买菜虽于去年底启动出海计划，并预计于今年3月开斋节前上线，但是目前还没有正式上线的消息。据晚点报道，为了规避规避与美团的正面竞争，叮咚买菜已放弃在沙特的C端即时零售业务。

结合多家媒体报道可知，叮咚买菜已放弃C端即时零售的原因包括：

第一，利雅得物价、人工、租金成本高企，中国派驻人员薪资及生活成本难以控制，且员工稳定性差。

第二，沙特人脉资源复杂，建立渠道需高额投入，且缺乏成熟的经销商选品体系，依赖“人情关系”导致开拓成本极高。

第三，美团依托本地外卖业务Keeta的流量和配送资源，在C端市场优势显著，叮咚买菜国内盈利基础薄弱，难以持续投入大规模竞争。

上述挑战不仅是叮咚买菜面临的问题，美团同样需要应对。

此外，Hunger Station旗下H Market，承诺配送时效15-25分钟；Jahez已累计完成2000万个订单；Rabbit Mart也承诺15-20分钟送达杂货。这些已在沙特深耕和新进入的企业，从客观上都成为美团在沙特市场的主要竞争者。

王兴在电话会议上也表示，美团注定要成为一家全球性公司，但是在成为一家全球性公司的过程并不急于求成，会非常仔细的评估每一个机会。进入一个市场时，我们需要确保能够成为行业第一或第二，否则将失去意义。

即时零售出海沙特，小象超市摸着Keeta过河

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