第7款手游下载破亿，这家厂商靠IAA年入20亿元
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Easybrain 于 2020 年上线的休闲游戏《Art Puzzle》，在五年后实现了创纪录式的增长。
《Art Puzzle》是一款运营相当稳定的产品，玩法虽然简单，但在过去几年基本维持着每月 200 万至 300 万的下载量。而从今年游戏开始显露二次爆发的苗头，下载量连续三个月突破 500 万大关，截至目前累计下载已有 1.17 亿。
这是 Easybrain 第 7 款下载破亿的产品。
Easybrain 是一家总部位于塞浦路斯的休闲游戏研发商，2016 年成立，如今发展到 350 人+的规模。该公司被视为「移动游戏领域的典范」，拥有一系列用户规模庞大、品类丰富且以 IAA 为主的长青游戏组合（包含数独、拼图、填色等），年营收达到 20 亿元量级。
这家公司在资本市场也比较抢手，2021 年作价 7.65 亿美元被 Embracer Group 收入囊中，时隔三年，又以 12 亿美元的高价被转售给腾讯子公司 Miniclip。两度易主均估值不菲，着实令业内侧目。而收购 Easybrain 之后，Miniclip 的产品下载量有了显著提升，可以看到 2025 年 Q1 环比增长了 13%，其中《Art Puzzle》的贡献不小。
三个月 1700w+ 下载
今年《Art Puzzle》频繁出现在印度、美国、印尼等市场的游戏免费榜 TOP100，单月下载量首次突破 400 万，峰值一度逼近 650 万。
据 SensorTower，2025 年 Q1，其下载量同比增长 182% 来到 1745 万，其中超过九成来自 Google Play；活跃用户也增长了 40%，平均 DAU 和 MAU 分别为 250 万和 1900 万。
该部分增量主要来自 T3 市场。在这之中，印度可谓遥遥领先，单个市场就贡献了超四成的下载；其他国家如印尼、墨西哥、沙特、埃及，虽然用户规模不及印度，但同样增长迅速，多个市场累加起来的总量亦颇为可观。
在印度 Google Play 游戏免费榜前十待了半个月
从下载量来看，美国之前是《Art Puzzle》的第一大市场，经过本轮增长后，地位现已被印度取代。值得注意的是，《Art Puzzle》原本用户主要集中在 25 岁以上的女性用户，而在印度市场则有些不同，男女用户的比例相对均衡，且整体呈现更年轻化的趋势。
《Art Puzzle》其实是一款带有解谜要素的拼图闯关游戏。每个关卡会把一张图片拆解成 N 个物体并打乱放在屏幕下方，图中依次展现物体的部分轮廓线条，玩家根据线条将对应物体移动填充进图中，拼完整张图即可通关。难点就在于线条提示有时会有一定的迷惑性，需要逐一排除或使用提示（观看广告获得）。
刚开始玩这款游戏，你会惊讶于其核心机制如此简单，既没有外围剧情推动，也没有时下流行的 meta 玩法，却收获了上亿下载。
实际上《Art Puzzle》具备热门休闲游戏的核心特质：低门槛、易上手、单局时长短、有趣味性，且设置了大量关卡以及一系列常规运营活动来持续吸引玩家沉浸其中。游戏体验也相对舒服，用户界面十分简洁，功能板块划分清晰，连广告都有固定的展示位，甚至闯关还会自动备份（同类竞品通常要重新开始）。
另外结合用户反馈，游戏内每张拼图所蕴含的独特故事性以及丰富的猫咪元素，应该也是触动玩家的地方。最特别的是开局的一套组图，以某位女子的恋爱经历与婚后生活进行展开（以下简称「妈妈」系列），讲述了她与一名男子相遇、恋爱、结婚，到怀孕、生子，再到目睹丈夫出轨、离婚以及成为单亲妈妈的点滴日常，虽是以倒叙的形式，但很像在看一部连续剧。
这里必须提到《Art Puzzle》的美术风格。其采用动态插画风，动效往往会在拼图完成后出现。尽管有部分玩家认为它的画风比较低幼，但显然吃这种画风的也大有人在。例如「妈妈」系列组图就很有生活气息，当插画里的女子目睹丈夫出轨落泪时，有玩家表示在屏幕之外却也感同身受。而在闯关过程中，许多玩家也会不由猜测这次图片的动效将加在哪里。
《Art Puzzle》在投放时也大量使用「妈妈」系列组图。同样的插画以互动式广告或视频素材的形式呈现，并通过悲情的音乐对气氛加以渲染，就变成了时下模拟经营游戏常用的素材：女子婚姻出现问题→离婚携孩子离家→解决危机改造新房。从 DataEye 观察到，相关素材也比较吸量，其中在巴西 TikTok 投放的视频素材曝光量达到 1000 万。
不过，「妈妈」系列组图在一开始吸引玩家去探索，但玩着玩着就突然跳到其他插画关卡（也有故事性但并不连贯），让人有种故事戛然而止的感觉，这也引发了玩家的吐槽，她们纷纷在评论区表示想知道「妈妈」的后续剧情。
IAA 游戏领域的典范
《Art Puzzle》运营接近五年时间，从过往的表现来看，即便没有这波逆势增长，它仍可归入「长青游戏」的行列。而类似这样的产品在 Easybrain 并不鲜见。
观察发现，Easybrain 的产品核心机制都比较简单，但通过多年来在细分领域保持领先，且形成了独有的「Easybrain 式」风格，成功在用户心中建立了深刻记忆点。
该公司以益智和逻辑类游戏见长，旗下产品均是免费下载免费体验（主要采用 IAA 模式），累计下载量已突破 20 亿。
其中下载过亿的产品多达 7 款，分别是数字填色《Pixel Art》（2.6 亿）、模拟乐器演奏《Drum Pad Machine》（2.4 亿）、数独《Sudoku.com》（1.67 亿）、积木+独《Blockudoku》（1.52 亿）、拼图《Jigsaw Puzzles》（1.5 亿）、音乐创作《Groovepad》（1.27 亿）、拼图《Art Puzzle》（1.16 亿）。
这些产品的运营时长都超过四年，大部分每月还有上百万的下载。就拿《Pixel Art》来说，其于 2017 年上线，最近三年的单月下载量基本稳定在 100 万~300 万之间，当前平均 DAU 仍有 170 万。
截至目前，公司至少有 19 款产品的下载量超过 1000 万，它们在各自所属品类中都占有一定的领先地位。正因如此，Easybrain 在海外休闲用户群体中有较高的知名度，进而促成了大部分用户会主动搜索和安装它家的游戏，而非单纯依赖广告引流。
Easybrain 十分重视「用户搜索」环节。以旗下产品《Sudoku.com》为例，他们为了保证游戏占据浏览器搜索结果第一位，果断收购了一个叫做「Sudoku.com」的域名。据悉这款产品在所有主要地区、所有主要关键词的搜索排名均位居第一。
而且 Easybrain 的产品虽玩法各异，但外观都高度统一能够一眼辨识，以此强化玩家对品牌的记忆点。据介绍，公司在产品研发过程中使用了通用的设计系统，涵盖用户界面、活动以及功能版块等，就连广告展示也基本一致——通常会有一个横幅广告，出现在屏幕最下方；还有就是激励广告，当玩家需要提示或复活时点击出现。
还可以注意到，几乎所有游戏都在个人主页添加了「Easybrain 的更多游戏」的链接入口，点击即可跳转到公司官网、Google Play 页面、Facebook 主页。这其实也是许多休闲团队惯常采取的交叉推广策略。
而在运营层面，公司持续通过 A/B test 验证产品更新，定期推出新内容、新活动和新模式等等，来保障高用户留存率和较长的玩家游戏市场，最终实现广告收益的稳定增长。
这套策略被证实是行之有效的。公司最初不过 29 人的规模，自 2018 年游戏业务开始发力，两年后下载量便增长 400% 来到 7.5 亿，人员也扩张至 200 多人，当时已经做到了 2.1 亿美元的年营收和 7000 万美元的 EBIT（息税前利润）。于是在 2021 年，Easybrain 被游戏发行巨头 Embracer Group 以高价收购。
成为 Embracer Group 的子公司后，公司的增长势头甚至愈发强劲。先是在 2021 年突破 10 亿下载，而后用了更短的时间（三年），创造了另一个「10 亿下载」。期间，Easybrain 也多次登上手游投放榜单前列，不过买量支出增多了，公司的利润率却高于多位同行。
据公开资料，Easybrain 2023 财年的净收入为 3.1 亿美元，买量支出约为 1.39 亿美元，占净收入的 45%，而调整后 EBIT 为 1.27 亿美元，利润率达到 40%。Embracer Group 将其归功于粘性用户的积累、自然和付费用户的增长以及交叉推广策略。
用户基础庞大、拥有多款长青产品、利润率表现可观，同时收入模式尚有广阔的拓展空间，这也是 Miniclip 愿意花费 12 亿美元现金从 Embracer Group 手中买下 Easybrain 的主要原因。
至少到目前为止，这笔交易从长远视角来看都是三方共赢。Embracer Group 原本深陷债务泥潭，高价出售游戏资产后能极大缓解财务压力；对于 Easybrain 来说，背靠 Miniclip 这位移动游戏领域的「隐形巨头」，未来营收规模有望进一步扩大。
结语
在今天的移动市场，一款产品要想杀出重围，难度是越来越大了。而即便游戏玩法足够差异化、具备破局的潜力，仍需要配套相当规模的买量投入。不过，像 Miniclip 这些头部休闲厂商则认为，长青游戏以及 IAA 游戏，是身处当下很好的应对之策。
