一年狂揽30亿，Labubu在全球杀疯了
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一个出道近十年的“老腊肉”，意外在 2025 年翻红了。
圆不隆咚的肥脸，形状诙谐的大眼睛，再加上九颗锋利的大龅牙，这样看似与高颜值并不沾边的外貌，却统一了全世界人民的审美，成为无数人求而不得的“白月光”，甚至于泰国顶流 Lisa、欧美天后蕾哈娜、以及足坛巨星贝克汉姆等一众红人都拜倒她的石榴裙下。
这位红透半边天的“女明星”并非哪位内娱新晋流量，而是泡泡玛特旗下的潮玩 IP——Labubu。
Labubu 到底有多红？
4 月 24 日，Labubu3.0 系列正式上线，一经开卖便在全球范围内疯狂售罄，其中发售当日 TikTok Shop 直播间 8 小时斩获 150 万美元 GMV。在 App Store 美区购物榜单上，泡泡玛特官方 App 更是成功蹭上 Labubu 热度而跻身榜首。
那么问题来了，Labubu 凭什么这么红？
靠“蹭热度”逆袭顶流
和三丽鸥、Chikawa 等 IP 界顶流相比，乍看之下 Labubu 的颜值似乎并不符合精致甜美的主流审美，或许很多人看到它的第一印象，都是介于丑萌与抽象之间。这样无论是外观还是设计上都没有明显过人之处的 Labubu，到底赢在了哪？
事实上，Labubu 拿的并非出道即巅峰的龙傲天剧本，而是蛰伏多年一朝飞升的逆袭爽文。
2015 年，中国香港艺术家龙家升以北欧神话为灵感，创造了一个童话世界，这里生活着一群被称之为“怪物”的魔法精灵：Labubu、Mokoko、Tycoco、Zimomo......
2019 年，泡泡玛特与龙家升签约并正式成立 THE MONSTERS 精灵天团系列 IP。该系列产品通常以盲盒形式出售，按主题系列收集，每盒内包含一款随机挑选的玩具，且每个系列通常还包含一个隐藏款。
不过在进入大众市场的最初几年 Labubu 一直卖得不温不火，其中 2022 年~2023 年仅贡献了 2.63 亿元和 3.68 亿元的营收。尽管先后与海绵宝宝、迪士尼等知名 IP 联动，但始终囿于市场认知度不足的小众泥沼之中。
图源：泡泡玛特
直到 2024 年，Labubu 迎来了命运的转折点——人气女团 BlackPink 成员 Lisa 被它圈粉了。
这样一位 Instagram 粉丝数超 1 亿，每条博文点赞量都高达数百万的泰国顶流女星， 屡屡在社交平台上对 Labubu 疯狂示爱：先后晒出 Labubu 挂件、钥匙圈、公仔等相关动态数十次，并多次随身携带 Labubu 挂饰出席各大公开活动。
Lisa 超强的明星带货效应，为 Labubu 带来了空前的曝光度，推动它从圈地自萌的小众“糊咖”走向大众顶流之路：从亚洲各国的韩流粉丝，到蕾哈娜、杜阿·利帕等一众欧美巨星，都被成功安利并将之作为潮流装饰，一种名为 Labubu 的病毒就此席卷了全球。
和很多区域限定红人不同，Labubu 真正做到了在全球范围内破圈。
东南亚是 Labubu 爆火的起点。在泰国，从泰国长公主到明星名流再至普通民众都被 Labubu 所圈粉，线下旗舰店一经开业更是引发千人排队的现象级事件。在当地红到发紫的 Labubu，还享有旅体部部长亲自接机的国宾级待遇，甚至被政府授予了“文旅体验官”的编制。
图源：泡泡玛特
乘借 Labubu 的空前热度，2024 年泡泡玛特在东南亚迎来爆发，全年斩获营收 24 亿元，同比增长超 619%，成功跻身海外业务的主要增长点。
在东南亚走红之后，Labubu 病毒进一步蔓延至了欧美。在美国，Labubu3.0 系列在线上渠道一经发售便秒速售罄，线下实体店无数粉丝大排长龙疯狂抢购；在英国，黄牛为了抢购 Labubu 而大打出手，各大二手市场的 Labubu 被炒至天价，甚至催生出一系列盗版生意......
在 Labubu 的带动下，2024 年泡玛特实现营收 130 亿元，其中 Labubu 系列贡献了 30 亿，超越曾经的台柱子 Molly 成为吸金力第一的当家王牌。随着 Labubu 火遍全球，泡泡玛特泡股价年内飙升 174%，市值突破 3288 亿港元，创始人王宁更是以 203 亿美元身家摘得河南新首富的桂冠。
稀缺营销玩转消费者心理
市面上的潮玩品牌这么多，为什么偏偏是 Labubu 呢？
Labubu 走红的契机，毋庸置疑是因为“蹭”上了 Lisa 的热度，在名人带货效应+跨界营销的推动下引爆了大众知名度，实现了从小众潮玩到社交货币的破圈。
但是 Labubu 的热度并没有昙花一现，而是持续到了 2025 年，并且至今仍在全球范围内不断发酵中。在这背后，Labubu 靠的不仅仅是明星背书。
深入拆解 Labubu 的爆火密码会发现，玩法+魅力才是 Labubu 走红的真正爆点。
潮玩+盲盒这样的商业模式，一直是泡泡玛特的核心魅力点。而作为泡泡玛特的系列 IP 之一，Labubu 将盲盒玩法发挥到了极致。
图源：泡泡玛特
Labubu 具体包含常规盲盒、限量/高定盲盒、联名合作、特别定制主题等多个系列。在不同的收藏系列中，Labubu 都身着不同的服装，拥有不同的面部特征和丰富有趣的配饰，强调独一无二的属性，将购买潮玩粉饰成一场寻宝之旅。
而消费者购买的过程中并不能提前得知具体的款式，这种你永远不知道自己会开出怎样一只 Labubu 的未知性，大大增添了消费的趣味性和刺激感，“一发入魂”开出心仪的款式的惊喜体验往往会推动消费者多次复购从而形成成瘾循环。
精准抓住消费者赌徒心理的 Labubu，还推出了隐藏款机制，爆率最低不到 1%。隐藏款的随机性和稀有度也制造了以小博大的心理诱惑，变相激发消费者收藏完整套系的强迫心理以及拥有“奢侈品”的虚荣感。
图源：泡泡玛特
除了利用盲盒本身的不确定性刺激消费外，Labubu 还深谙饥饿营销之道。笔者了解到，泡泡玛特会有意识地控制 Labubu 的供货，通过限量发售、区域专属款、联名限定款等策略营造 Labubu 的稀缺性。
由于需求远超供应，很多欧美门店常年会出现断货的情况，而抢购 Labubu 已然成为一场战役，线下渠道秒速售罄，线下实体店则大排长龙、一 bu 难求。目前在泡泡玛特的海外官网上，几乎所有款式的 Labubu 都处于售罄状态。
Labubu 的稀缺性也引导消费者产生错失恐惧心理，甚至不惜在二手市场高价购买，部分联名限定款的溢价甚至因此飙涨超 1000%。在 eBay 上，原价数十美元限量版 Labubu 标价高达 7000 美元；再比如 StockX 上，与 Vans 的合作款被竞价至 3000 美元以上。
据 Cover News 报道，Labubu 3.0 系列盲盒最初售价为 584 元人民币，现在转售价格已高达 2000 元。
Vero 泰国高级客户经理表示：“盲盒的不可预测性使其成为社媒炒作的完美选择，有机会找到稀有玩偶，就像打开扭蛋机或集换式卡牌一样，这增加了一种刺激感，人们会迫不及待地在网上分享，从而扩大话题度，吸引更广泛的受众。”
在泡泡玛特的饥饿营销之下，拥有隐藏款或限量款成为一种社交货币和身份象征，很多人纷纷涌向社交媒体炫耀自己的开箱体验，在社媒营销的助推下也为 Labubu 的全球走红烧了一把火。
在 Instagram、TikTok 等社媒上，很多海外玩家分享直播拆盒、晒隐藏款、爆改 Labubu 等一系列趣味视频，这样由用户自发形成的 UGC 内容在引发病毒式传播的同时，也帮助 Labubu 拓展受众边界，吸引更多非潮玩圈用户入坑。
图源：泡泡玛特
TikTok 的分析数据显示，全球有超 100 万条帖子关联 #labubu 标签，仅上周美国就有超过 3.2 万条。
当然泡泡玛特并非潮玩+盲盒玩法的开创者，为什么只有 Labubu 能够全球爆火呢？这主要得益于泡泡玛特两个小小的改良。
一是走大众亲民路线。相比很多定价上千美元的潮玩品牌，Labubu 的定价在 20 美元~300 美元不等。泡泡玛特的理念是，无论收入如何，每个人都能找到适合自己的 Labubu。而这样的平价定位也降低了潮玩的门槛以及决策成本，使得很多普通消费者都能买得起盲盒、玩得起潮玩。
二是产品的创新化设计。2023 年泡泡玛特开始推出钥匙扣形式的 Labubu，用户可以随身携带，大大拓展了 Labubu 的应用场景和使用属性，不仅仅是作为玩具，更可以当成一种潮流装饰。而这也成为 Labubu 爆红的转折点，后续通过 Lisa 等明星的自发宣传，Labubu 就此成为社交硬通货和奢侈品的象征。
独一无二的内在美
除了独特的盲盒玩法外，Labubu 的另一大爆红密码源自于其个人魅力。
这种个人魅力一方面来自于“皮囊”。作为怪物家族的一员，Labubu 长着高耸尖耳、锯齿状牙齿和一簇乱蓬蓬的毛发。它虽然外表淘气，但心地善良，总是乐于助人却常常不小心适得其反。
客观而言，与三丽鸥、Chikawa 等当红 IP 主打的精致、治愈画风不同，Labubu 的设计融合了北欧的精灵以及暗黑童话风，叛逆、亦正亦邪的外表更接近欧美流行的怪诞美学。
图源：泡泡玛特
这样丑萌且打破常规的画风，共同糅合而成 Labubu 的独特形象，使得其得以在千篇一律的萌系潮流中脱颖而出，精准打击欧美 Z 时代、千禧一代等年轻消费者追求个性化、注重新鲜感的需求。
当然，Labubu 真正的魅力源自其“内在美”。
艺术家龙家为 Labubu 创立了一个完整的怪物家族世界观，将它当作一个有血有肉、富有情感的孩子。包括 Labubu 在内，怪物家族所有成员都拥有明确的性别以及独特的身份和故事，甚至不同成员之间都设定了特殊关系与复杂情感。
在他看来，Labubu 不仅仅是一个玩具，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面，而这一特质恰好与很多欧美年轻人崇尚自由、追求特立独行的心理不谋而合。
图源：泡泡玛特
正因如此，Labubu 与市面上很多 IP 角色最大的不同点在于高度拟人化。每个 Labubu 都拥有自己的面部表情，最标志性的便是顽皮叛逆的笑容，通过将艺术表达与人们能够产生共鸣的个性特征相结合的设计，使得消费者觉得自己不只是在购买商品，而是在收集一群朋友。
有国外学者表示，可爱的事物能够激发人类的原始本能。人类有一种固有的倾向，即将类似人类的特征归因于非人类实体，这种现象被称为拟人化。人们寻求与拟人化产品的联系，因为它们能提供一种陪伴感。
研究表明，在忙碌一天之后，看到一个熟悉、亲近的角色会受到慰藉，就像身边有个好朋友一样。而 Labubu 便是扮演了这样一个角色：提供一个精神寄托，舒缓压力的居所。
图源：泡泡玛特
笔者了解到，Labubu3.0 系列中，不同款式的 Labubu 都拥有独特的身份与性格，并根据颜色设定了专属名称，如幸福、勇气。希望、忠诚等。这种赋予角色特定价值与情绪符号的方式，使得 Labubu 充满了活人气息，让商品在情感上和消费者联系在一起。
泡泡玛特美洲区知识产权授权主管 Emily Brough 曾表示：“这个角色已经成为一种收藏品和时尚的象征，凭借古怪的审美和独特的背景故事引起了粉丝的共鸣。”
Labubu 的过人之处便在于精准抓住了情绪经济的缺口。对于很多消费者而言，Labubu 并非塑料碎片，而是家人一般的存在。正因如此，Labubu 可以覆盖消费者跨越种族、性别、年龄统一了全世界人民的审美。
在这个 IP 当道，潮玩泛滥的时代，Labubu 通过讲好故事引起消费者的共鸣，顽皮的笑容背后隐藏着一颗善良的心和复杂的背景，使得其拥有很多 IP 角色所没有的情感深度，也理所当然地从激烈竞争中脱颖而出。
