反转，双11前夜两大“拖油瓶”站点打成流量王牌

题图来源 | pexels

两大平台强势回暖

跨境电商的声浪逐年攀高，而东南亚市场正以惊人的增速成为全球瞩目的增长极。

海关总署数据显示，今年前三季度，中国对东盟进出口总值达 5.57 万亿元人民币，同比增长 9.6%，占中国外贸总额的 16.6%。这一亮眼数据，不仅印证了东盟作为中国第一大贸易伙伴的活力，更揭示出区域经贸合作的深厚潜力。

第四季度，东南亚消费市场将迎来年度黄金窗口。“双 11”与“双 12”两大促销节点接连引爆，为跨境商家铺就了业绩爆发的快车道。大幕尚未完全拉开，一批嗅觉敏锐的先行者已在东南亚市场尝到甜头。

随着年度消费高峰双十一的到来，东南亚电商市场已全面进入备战状态。Similarweb 最新数据显示，在经历数月的流量低迷后，Shopee 于 10 月迎来强势反弹，印尼与菲律宾站点访问量环比分别大涨 7.99% 与 8.54%，且全线回升释放出积极的市场回暖信号。

反观 Lazada，其在印尼、泰国、菲律宾三大核心市场的增长态势尤为迅猛，访问量环比分别实现 10.00%、12.39% 及 16.72% 的显著提升，其中菲律宾市场的表现格外突出。

Lazada 菲律宾首席执行官 Carlos Barrera 在双十一大促新闻发布会上指出，菲律宾电商市场已发展为规模达 250 亿美元的成熟产业，过去十年始终保持两位数增长；今年 9 月“9.9 大促”期间，当地消费者支出同比增长近 40%，显著高于东南亚 30% 的区域平均水平，而 LazMall 平台前 20 名卖家销售额更同比激增 110%，在区域市场中持续领跑。

然而，真正的变量来自 TikTok Shop 这匹内容电商的黑马，销售额同比激增 69%，市场份额从 30% 跃升至 41%，与占据 56% 市场份额的 Shopee 差距迅速缩小。内容电商的爆发式增长，正不断蚕食传统货架电商的领地。

值得一提的是，就在 TikTok Shop 高歌猛进之时，曾在八月流量受挫的 Shopee 与 Lazada，竟在双 11 前夜上演了逆转好戏。它们是如何完成这次强势反弹的？

火力全开，打响双十一前哨战

根据月度报告，Shopee 在东南亚主要站点表现依旧稳健。印尼站以 12300 万访问量领跑，菲律宾站（6521 万）与马来西亚站（6049 万）紧随其后。这些市场的用户对刚需品和节日类商品展现出强劲消费意愿，车载快充、圣诞装饰、手机壳等品类已显现热卖势头。

不过，令 Shopee 心有余悸的是。在越南站点，平台格局呈现显著分化，两大头部玩家增速悬殊：Shopee 以 56% 的市场份额继续领跑，但销售额同比仅增长 4%，增速明显放缓；TikTok Shop 表现尤为强劲，销售额同比激增 69%，市场份额也从 30% 升至 41%，与 Shopee 的差距显著缩小。

面对 TikTok Shop 的强势冲击，Shopee 宣布与 Meta 达成深度合作，在泰国、印尼、越南、菲律宾率先试点直播购物功能。这一举措的背后，是 Shopee 对内容化转型的迫切需求。

数据显示，2024 年 Shopee 平台创作者共产出逾 1 亿条直播与短视频内容，同比增长超三倍。然而，与 TikTok Shop 相比仍显不足。2024 年 TikTok Shop 东南亚 GMV 达 340 亿美元，2025 年目标更锁定 650 亿美元，市场份额从 2023 年的 8% 跃升至 17%。

因此，与 Meta 的合作，旨在借助 Meta 庞大的社交用户基础，为 Shopee 卖家开辟新的流量入口，也为熟悉内容玩法的中国商家提供了难得的窗口期。

此外，Shopee 在物流与卖家支持上全面加码：新增海外仓、下调运费、推出直播优惠与广告金奖励，展现出全力迎战双十一的决心。

另一边，Lazada 的双 11 备战同样大手笔，直接豪掷超 2500 万美元，助力“11.11 全球品牌嘉年华”，还升级了 AI 购物助手“Lazzie”，想用“补贴+技术”的组合拳，争夺更多用户和订单。

为了激励创作者，平台在 11 月 1 日至 15 日期间推出了重磅福利——联盟佣金翻倍，目的就是大幅提升品牌曝光和转化效率。同时，通过与 YouTube Shopping 的合作，创作者可以在视频中直接推荐并标记 Lazada 商品，实现“边看边买”；符合条件的创作者还能推广自家店铺或其他品牌产品，赚取销售佣金。

目前，全球已经有超过 50 万名创作者参与到 YouTube Shopping 项目中。过去一年内，购物相关内容的观看时长突破了 350 亿小时，足以看出内容带货的巨大潜力。而在之前的 9.9 大促中，雅诗兰黛、妮维雅、优色林等品牌通过 KOL 带货，都实现了销售额超 10 倍的惊人增长。

也正因为这些激励政策，在部分卖家抱怨主流平台流量成本越来越高的时候，一些商家开始“掉转船头”，重新回归 Lazada 寻找新的增长可能。

TikTok Shop 当然也没闲着。 平台不仅早早公布了大促节奏表，还密集推出了多项商家扶持政策和管理新规。

图源：TikTok Shop

一方面通过高比例补贴、分站点错峰启动等策略帮助商家抢占流量先机；另一方面通过加强商家资质审核、调整佣金结构等手段推动市场向规范化、高质量发展转型。

对熟悉短视频与直播打法的中国商家而言，TikTok Shop 仍是最不容错过的内容红利阵地。“内容即流量，叙事即销售”，谁能精准掌握本地化表达方式，谁就有机会在双十一混战中率先突围。

东南亚市场的人群结构几乎天然契合内容电商。DataReportal 数据显示，当地 65% 的人口年龄在 18-35 岁之间，他们是“短视频原住民”，消费决策往往源于内容触动。对中国商家而言，在国内积累的内容运营经验，正好可以复用于这片蓝海市场。

以国货美妆品牌完美日记为例。面对国内市场竞争白热化，该品牌将东南亚作为出海首站，依托TikTok Shop 的多语言支持、数据分析与达人矩阵，在大促期间销量跃进国货美妆品类 Top10。

在这片以年轻人为主的市场中，短视频早已成为最主流的娱乐方式，但商业化渗透仍在快速加强。消费者的注意力正在 TikTok Shop 聚集，购物习惯也在平台内部被重塑：从“看内容”到“被种草”，再到“直接购买”，完整的消费链路在内容中自然生成。

TikTok Shop 东南亚跨境电商在泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾市场完成了从内容分发到履约服务的闭环建设，为跨境商家提供了从流量入口、支付到仓配物流的全链路支持。这意味着，中国商家可以将更多精力投入内容创作和产品打造，而无需再为复杂的跨境体系分心。

然而，平台的每一次进攻与防守，最终都深刻影响着战场上每一个卖家的命运。

面对困境，部分卖家谈起个人经验时表示，目前的运营方向正从“广撒网”转向“精耕作”，Shopee 店铺重点优化搜索排名与店铺评分，冲击主站榜单，适合有供应链优势的标品。TikTok Shop 组建轻量级内容团队，或与中腰部达人建立稳定合作，靠短视频和直播引爆非标品。Lazada 店铺则是积极参与平台激励计划，利用创作者佣金政策，以低成本获取免费流量裂变。

如今早已不能“押注单一平台”。如何从令人眼花缭乱的平台策略中，找到属于自己的生存法则，成为决定今年收成的关键。

友情提醒：98出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！