从“SHEIN辟谣”说开去：印度市场仍不好啃
摘要
印度是世界第四大消费市场，人口规模庞大，年轻人口比例高，中产阶级不断扩大，电商市场增长迅速，尤其在时尚、数码等领域潜力巨大。市场极度多样化，地域、语言、宗教文化差异大；政治与政策不稳定，中印关系波动，印度政府推行“本土优先”政策，对中国企业存在诸多限制。
印度Z世代人口众多，消费能力增长迅速，电商用户规模不断扩大，下沉市场成为主要增长动力。印度是全球增长最快的数字市场之一，互联网用户规模庞大，电信行业发展迅速，手机应用市场和数据消费市场增长迅猛。
寻求本土合作：通过与当地企业合作，实现本地落地，降低政策风险。平衡品牌定位与定价：注重性价比，同时避免因低价限制品牌价值提升。
印度市场对中国品牌而言是机遇与风险并存的复杂地带。品牌需深耕本地、建立信任、拥抱不确定性，才能在印度市场站稳脚跟并实现可持续发展。
“美国市场难做，就去印度。”如此寻找市场落脚点的逻辑是普遍存在的。就在今年4月，当特朗普的“解放日”关税政策出台之后，SHEIN的印度应用的日下载量在沉寂两个月后迎来一个新高峰。印度咨询公司 Redseer 认为，“这一个健康信号”，因为SHEIN所代表的中国企业成为了关税战中的焦点。
然而SHEIN的澄清表明，印度市场虽大，但仍是中国品牌出海路上最难啃的骨头之一，“回归”的脚步仍需慎重。
印度的人口规模、市场潜力和增长机会人尽皆知，但当下中国企业在印度的发展受阻也不可忽视。那么对中国企业来说，印度是否是从美国转移后的选项之一？想要平稳地进入印度市场和发展有哪些特征值得注意？今天的文章，我们就从“SHEIN辟谣”说开去。
01
SHEIN在印度市场的沉沉浮浮
今年2月，SHEIN与印度四大财阀之一的信实集团（Reliance Retail）达成授权协议并推出SheinIndia.in平台。该合作中，SHEIN不再直接向消费者销售中国制造的服装和配饰，而是以技术合作伙伴的身份，将SHEIN的品牌知识产权授权给信实在印度市场销售，由信实集团负责采购、制造、分销等工作，消费数据也均由信实管理，SHEIN在印度不涉及任何生产制造合作。
事实上，这并不是SHEIN在印度的第一次尝试，反而是时隔五年“重返“印度市场。
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SHEIN于2017年踏入印度市场，发展平稳。
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2019年7月，SHEIN被指控利用小包裹运输逃避关税，这一事件导致有关部门没收了部分包裹，SHEIN不得不暂停在当地的业务。
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2020年SHEIN又被印度以数据安全和隐私问题为由封禁了应用程序。
短短几年，SHEIN在印度风靡一时，又跌至谷底。直至五年后与信实集团合作才得以让SEHIN的移动应用重返印度。
但包括SHEIN在内的中国品牌从来没有放弃印度这一世界第四大消费市场。
实际上，印度市场并非所有外国品牌都无法立足。目前Amazon India就是印度电商市场的主要参与者。据研究公司Datum Intelligence的数据，2024年亚马逊在印度电商市场中的占有率达到24%，仅次于印度本土电商平台Flipkart。而在2020年至2025年期间，印度本土的信实集团采取多种措施也未能成为亚马逊的有力挑战者。有亚马逊印度珠玉在前，中国出海企业在印度并非全无机会。
02
印度市场诱惑与风险共存
据波士顿咨询集团2024年的一份报告，印度Z世代人口已达3.77亿，且仍在不断增长，到2035年，他们的消费能力预计将超过2万亿美元。具体而言印度市场还有以下几大特征：
印度市场特征之“红”：消费潜力大
从人口数量来看，2023年印度人口达到了14.38亿，超越了中国成为世界第一人口大国。与此同时，印度的年轻人口比例高，35岁以下人口占比超65%。作为印度收入增长最快的群体，印度中产阶级也正在因快速的城市化进程不断扩大。
从2020年到2022年，印度电商用户规模一直在不断增长。2023年，该国月度购物者群体（MTU）接近6500万，占总年度购物者群体的31%。而在疫情流行前。这一占比仅为23%。这表明印度网购用户群正在趋于成熟，客户正在更频繁地进行网购。这些数据消息说明印度拥有巨大的消费潜力，尤其是在时尚、数码、娱乐、教育等年轻人偏好的领域。
从消费群体来看，近年来，印度电商市场已悄然转向广阔的“下沉市场”，其中以二三线城市及农村地区为代表的消费群体正成为主要动力。根据Redseer最新报告，2029财年印度电商市场规模预计将突破1620亿美元，其中65%的订单量将来自二线及以下城市。
抓住群体分布，聚焦下沉市场，走“性价比道路”是品牌打入印度市场的不二之选。从2018至2021年，小米手机凭借极致性价比稳坐印度市场第一，市占率一度超过28%。作为营销策略，“低价”销售确实是一种快速打入市场的手段，然而一味控制价格反而会导致品牌价值难以提升，价格成为一种标签限制品牌发展。因此平衡好品牌定位与定价之间的关系也极为重要。
印度市场特征之“红”：数字化转型加速
印度有超十亿互联网用户，该规模推动着印度作为最大、增长最快的数字市场之一的增长。另外早在 2014年, 印度莫迪政府就提出了 “数字印度” (Digital India) 战略，旨在鼓励互联网企业发展和数字化转型升级。
除了GMV迅猛增长的电商市场之外，印度政府还鼓励私有资本进入电信市场。因此近几年全球电信网络制造商、供应商纷纷涌入印度，推动其电信行业在过去的10年中也实现了快速增长, 成为世界上第二大的通信市场。
而从用户绝对数量上来看, 印度也是世界增长最快的手机应用程序市场和世界最大的数据消费市场之一。
印度市场特征之“黑”：市场极度多样化
作为拥有29个邦，22种官方统计语言的国家，印度的地域、语言、宗教文化差异巨大。一线城市（如孟买、德里）接受新潮快，但中小城市和乡镇市场对价格、宗教符号、品牌调性有极高敏感度。印度市场就像一片复杂的热带雨林，需要品牌和企业花时间去适应土壤，也需要不断更新策略。
比如vivo就聚焦印度本土宗教——印度教，将宗教文化融入宣传策略中，在去年十月和今年三月分别结合印度教的排灯节和洒红节，以节日为桥梁，触达消费者深层心理需求，从而实现品牌根植本土、深入当地。
因此品牌也需要理解背后的多元环境，拥抱“国际化”，融入“本土化”，找准切入点才能够打入当地，建立文化连接与信任基础。
印度市场特征之“黑”：政治与政策复杂
除了宗教及文化的潜在约束，政策与地缘的不稳定因素也不容忽视。首先中印关系长期波动，容易触发政策突变。其次，印度政府高度重视印度本土化，强推“Make in India”、”Digital India“等本土优先政策，强调本地制造、本地就业与本地技术控制。
即使是曾一度站到印度市场第一的小米也不能幸免。
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2015年开始，小米在印度当地陆续建立7家工厂，与印度政府的“Made in India（印度制造）”政策紧密结合，为当地提供了2万个工作岗位，实现小米在印度销售的手机99%都由印度工厂生产；
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2021年1月，印度当地一家非营利组织“软件自由法律中心”指控小米侵犯其专利，要求赔偿10亿卢比（约1.5亿人民币）；
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2022年1月，小米再次被印度政府以逃税为由追缴65.3亿卢比（约5.6亿元人民币）。
尽管如今小米仍扎根于这个“国际市场第一站”努力寻求突破和发展，但来自印度方政策层面的波动仍如“达摩克里斯之剑”一般始终悬在头上。
对于中国品牌而言，若想进入印度市场首要的便是寻求本土合作，实现本地落地，否则即使有市场热度也很难持续经营。而在印度强硬措施下，另一个需要深入考虑的重点便是是否有能力应对印度突如其来的政策风险。
结语
SHEIN在印度市场的遭遇，是中国品牌在印度发展“骤然受阻”的缩影，也是帮助出海品牌理解“印度为什么难啃？”的经典案例。未来，“印度可以怎么啃？”更需要品牌认清，对于中国品牌而言，印度市场不仅是增长的沃土，更是风险与机遇并存的复杂地带。唯有深耕本地、建立信任、拥抱不确定性，才能在这片充满变量的蓝海中站稳脚跟，稳中求进。
