一个扫地机大卖的平台占比变化，背后的品牌出海新选择

关于品牌出海，中国商家是否应该有更多选择？今年双11前，一批品牌的行动显示，情况有所变化。

1. 亚马逊上跑出的“工程师品牌”

长期以来，扫地机出海以线下渠道为主导。头部品牌通过布局欧美线下体验店、锁定高净值用户，占据了市场主导地位。但线下渠道门槛极高，单店年均成本超10万美元，对资源有限的中小品牌而言几乎难以承受。

而今天介绍的清洁家电品牌ILIFE，却选择反其道而行之，坚持纯线上布局，依托亚马逊、速卖通两大平台拓展全球市场。在亚马逊，其凭借功能稳定的基础款产品一度跻身北美线上前三；

今年海外双11前，ILIFE做了一个大胆的决定，将在速卖通的备货量，拉升到8万台。借助“海外托管”模式，ILIFE快速渗透欧洲、拉美等新兴市场，在部分新兴市场，150美元左右的扫拖一体机连续多月稳居品类销量榜首。

“坚持纯线上品牌，是因为线下开店还不是我们的选项，投入太高、周期太长。”ILIFE总经理缪群毅表示，品牌更倾向于“跟着平台走”，平台布局到哪里，市场就拓展到哪里。这种“平台导向”的拓展策略，不仅大幅降低了渠道成本，还精准触达了对“高性价比清洁家电”有强烈需求的中端用户。

不同国家的需求差异，也为中端产品打开了广阔空间。东南亚、拉美等新兴市场电商渗透率虽低，但需求旺盛，用户偏好高性价比清洁家电；欧美市场则有大量家庭聚焦清洁效率与实用性，这些需求与中国品牌的中端定位高度契合。

过去，行业内普遍以“功能多寡”论英雄，品牌盲目叠加AI避障、自动集尘等高端功能，导致研发成本年均增长18%，但这些功能的用户实际使用率却极低。与行业的无效创新不同，ILIFE更专注于用户真实痛点。扫地机用户的核心需求始终是清洁效率，具体包括吸力、续航、毛发防缠绕等，而非香薰、自动烘干等炫技功能。

七年前，ILIFE基于欧美用户“厨房硬地油污难清理”的反馈，率先推出“活水洗地机器人”，比同行早六年布局该赛道，首年即拿下欧美中端市场25%的份额。针对养宠家庭常见的“毛发缠绕”问题，品牌从第一代硅胶刷开始迭代，最终形成“中间断开式刷体+内置切割刀片”的解决方案，将相关投诉率从30%降至5%以下。

“用户要的不是炫技，而是实实在在的清洁效果。”缪群毅强调，ILIFE品牌始终把资源集中在核心功能优化上，正是这种聚焦，让专注中端市场的ILIFE走出了差异化路线，实现了业绩的快速增长。

2.在内卷竞争中，如何找到自己的核心能力

ILIFE在中端市场的突围，并非偶然，而是源于“工贸一体+平台差异化运营+用户需求驱动”三大能力的协同发力。

中国扫地机产业基础扎实，供应链覆盖研发、制造、测试全链路，核心部件自主可控能力强，这为中端市场布局提供了先天条件。ILIFE的工贸一体模式，进一步筑牢了其供应链壁垒。

缪群毅对98出海表示，全链路自主把控不仅降低了生产成本，还大幅提升了产品迭代速度。从收集用户需求到产品落地，ILIFE仅需6-8个月，远快于行业平均的12个月。针对东南亚用户的“小户型偏好”，ILIFE 3个月内就推出迷你款扫拖机，上市即成为爆款；收到用户反馈风道易堵后，1个月内便完成优化，使堵网率下降40%。

ILIFE建立了一套完善的“需求收集-分析-落地”机制，这也是其产品力的核心来源。品牌售后团队每天整理用户反馈，每周召开跨部门会议，聚焦高频刚需痛点迭代产品。例如，将产品续航从120分钟提升至180分钟，可覆盖90%以上家庭户型；持续优化吸力与清洁模式，提升硬地、地毯等不同场景的清洁效果。这种“从用户中来，到产品中去”的逻辑，让产品始终贴合市场需求，也帮助品牌成功避开了行业“功能内卷”的陷阱。

平台差异化运营是ILIFE拓展市场的关键策略。在亚马逊，品牌主打功能稳定的基础款，有效降低高退货率风险；在速卖通，则上架功能更全面的产品，并借助“海外托管”模式降低物流成本、提升配送时效。2024年速卖通平台3倍的业务增长，正是这一策略的直接成果。

缪群毅表示，专注很重要，善于借势平台政策能实现“事半功倍”。如果中小品牌资源有限，单靠自身难以解决物流、营销等难题，选择“服务型平台”合作至关重要。优先考虑能提供“物流履约+品牌背书+本地化支持”的平台，比如速卖通的“海外托管”模式，品牌只需备货到海外仓，平台便会负责配送（3-5日达）、售后，甚至提供网红KOL合作资源；“Brand+”频道则能为品牌提供正品背书，帮助用户快速建立信任。

“信任是靠细节积累的。”缪群毅表示，用户看到“本地现货”标签、收到快速配送的产品、遇到问题能及时解决，自然会对品牌产生好感。

3.品牌出海，今年双11如何在两大平台中找到平衡

伴随国家市场的探索，ILFE也在不断调整亚马逊、速卖通等电商平台的生意占比。

面对2025年双11，ILFE将8万台扫地、洗地机加入了速卖通库存，这个数字是往年的2倍以上。调整的背后，是实打实的成本考量：“因为速卖通的整体运营成本只有亚马逊的一半。”

ILIFE的案例，也为中国清洁家电品牌出海提供了重要启示：无需在高端赛道与国际品牌硬拼技术，也无需在低价赛道与白牌产品内卷。只要聚焦中端用户的核心需求，筑牢供应链优势，以“平台共生”降低运营成本，以“用户需求反哺产品”构建差异化，就能在全球市场找到自己的“统治区”。

从市场潜力来看，全球扫地机市场仍在快速增长。其中，中端市场（100-200美元）占全球总需求的60%，年均增速达25%；东南亚、拉美等新兴市场电商渗透率持续提升，为品牌弯道超车提供了广阔的拓展空间。

缪群毅表示：“负责亚马逊的团队人数是速卖通的2倍以上；平台佣金方面，速卖通为5%–10%，而亚马逊普遍在15%–20%；售后率上，亚马逊也高不少。在行业平均利润率普遍承压的背景下，平台间的成本差异，直接影响着品牌的投入产出比与长期可持续性。”

在缪群毅看来，未来扫地机出海将呈现三大趋势：一是技术回归实用性，简化版AI等功能将逐步渗透至中端产品；二是物流履约成为竞争关键，海外仓、本地配送能力直接影响用户体验；三是平台与品牌的共生关系深化，平台将提供更精准的数据洞察与营销支持。ILIFE的下一步规划，也围绕这些趋势展开。

在技术上，ILIFE坚持“实用性优先”。缪群毅认为，AI避障、具身智能等技术不会消失，但会向“降本化”发展，简化版技术将逐步渗透到中端市场。比如品牌正在测试的“基础版AI避障”，通过优化算法降低硬件成本，未来可能搭载在200美元左右的机型上，但核心仍会回归“清洁效率”，不会为了技术而技术。

在产品策略上，继续坚持“痛点优先”，拒绝“功能内卷”。很多品牌陷入“功能越多越好”的误区，却忽略了用户的真实需求。资源有限，更应聚焦核心痛点，建立“用户需求优先级”评估体系，把资源用在刀刃上。

市场拓展上，ILIFE将跟随速卖通拉美、中东站点，复制“海外托管+Local+标签”的成功经验。比如在墨西哥，已将150美元的扫拖一体机备入速卖通海外仓，测试期日均订单超300单；在沙特，针对当地家庭“大户型、多地毯”的特点，优化产品吸力与地毯清洁模式，计划2025年实现品类销量TOP3。在平台占比上，2025年目标让速卖通占比超50%，进一步降低对单一平台的依赖。

“中端市场不是过渡地带，而是一个可以长期深耕的赛道。”缪群毅总结道，“只要抓住用户的核心需求，用好中国供应链的优势，完全可以在全球市场找到自己的位置。”

封面来源/图虫创意

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