Temu登顶欧洲四国电商第一，监管变局逼近成本结构重写

德国电商数据机构ECDB在2026年9月发布的一份统计显示，Temu已经进入几乎所有欧洲国家线上零售商的前十名，并在克罗地亚、芬兰、匈牙利和斯洛文尼亚四个国家登上第一。Temu用不到三年时间，在这些"电商洼地"完成了从零到第一的跨越。

 

这四个国家的共同特征是没有亚马逊本地站点、也没有规模较大的本土电商平台，消费者对海外购物接受度高。Temu还在奥地利、保加利亚、捷克、法国、希腊、挪威、葡萄牙和斯洛伐克八个国家排名第二。法国市场尤其值得关注，法国是欧洲规模较大的电商市场之一，亚马逊占据领先地位，Temu依然能取得高排名。

 

ECDB的分析认为Temu的核心竞争力来自两个要素：商品价格低于传统零售商，同时提供更丰富的商品选择。这套"低价+海量SKU"的组合在电商基础设施相对薄弱、消费者价格敏感度较高的市场尤其有效。

 

但Temu在欧洲的快速扩张正面临一个结构性挑战。欧盟自2026年7月1日起对价值不超过150欧元的包裹征收3欧元临时进口关税，这项临时措施将持续到2028年7月，之后由正常海关关税取代。更关键的是欧盟还将在最迟2026年11月1日前推出包裹处理费，预计每件收费2至4欧元。

 

这两项费用叠加对依赖跨境小包配送的电商平台构成直接成本冲击。对于Temu上大量售价在5至20欧元区间的商品，3欧元关税加上2至4欧元的处理费，新增成本可能达到商品售价的20%至50%。这个成本要么由平台承担、压缩利润，要么转嫁到定价上、削弱价格优势，无论哪种选择都会对Temu的商业模式产生实质影响。

 

ECDB明确指出，2025年的排名数据反映的是关税政策落地之前的情况，任何关税政策带来的影响都要到下一年的数据中才可能体现。换言之Temu在欧洲的领先地位是在"免税红利"尚未消退时建立的，而真正的考验才刚刚开始。

 

从应对路径看，Temu与Shein都在加速向本地履约转型。日经中文网此前的分析已经指出，两大平台的竞逐从价格补贴转向本地半托管履约能力的比拼，欧盟小包处理费与产品安全法规的同步推进是这轮转型的共同推动力。

 

与Temu形成对照的是Shein。Shein在2023-2025年间长期占据欧洲多国超快时尚份额第一，Temu于2022年秋才进入法国市场，2023年正式登陆欧洲。不到三年时间完成对欧洲四国（克罗地亚/芬兰/匈牙利/斯洛文尼亚）的反超，靠的不是单点爆品而是全品类扩张：从服装家居到3C小件，Temu的SKU结构比Shein宽，服装只是流量入口之一。

 

Shein与Temu都在加速向本地履约转型。两家平台的竞逐从价格补贴转向本地半托管履约能力的比拼。欧盟小包处理费与产品安全法规的同步推进是这轮转型的共同推动力，泛欧品类清单、单SKU合规成本200-800美元的门槛把铺货型卖家挡在门外，留在牌桌上的玩家都在把货仓搬到欧洲境内。（98出海综合报道）