砸下百亿出海，美团有了新故事

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2025 年，中国外卖市场战火重燃。

京东以“商家免佣金+骑手五险一金+平台百亿补贴”的激进策略打了一场漂亮的闪电战，上线 75 天日订单量就突破 2000 万单，硬生生从美团与饿了么的双寡头格局中咬下一块肉。

面对京东外卖的强势来袭，美团与饿了么被迫再次启动“烧钱大战”，1.99 元奶茶、2.99 元咖啡、3.99 元米线等低价商品层出不穷。

直到 5 月 13 日，市场监管总局等五部门联手约谈美团、京东、饿了么，这场疯狂的补贴大战才终于按下“暂停键”。

但，这场轰轰烈烈的“三国混战”掩盖不了一个事实，截至 2024 年，中国外卖用户规模已达 5.92 亿人的天花板。

随着国内市场的增长潜力逐渐触顶，即便是身为巨头的美团也难以置身事外，其战略罗盘开始悄然转向海外，成为了美团的新征途。

开辟新战场

最新财报显示，2025 年一季度，美团营收达 866 亿元，同比增长 18%。其中，核心本地商业分部收入 643 亿元，同比增长 17.8%；新业务分部收入 222 亿元，同比增长 19.2%，且亏损同比收窄 17.5% 至 23 亿元，亏损率降至 10.2%。

图源：美团财报

得益于外卖行业“烧钱换流量”的特殊性，开辟新市场时的业务亏损一般被视为战略性投入。因此，新业务的亏损同比收窄，也意味着美团的国际化业务有了较大突破。

根据摩根士丹利预估，美团今年的海外亏损额将增加至 60～70 亿元。如今，海外业务已经成为美团最重要的战略支点之一。

草蛇灰线，伏脉千里。

早在 2016 年的乌镇互联网大会上，美团的 CEO 王兴就与张一鸣、程维三人曾共同探讨中国互联网市场的竞争与生存格局，认为海外市场将是互联网未来的重要增长出路，并在多个场合提出《互联网下半场：上天、入地、全球化》的概念，足见其对全球化的重视。

不过，早期美团在海外扩张上却表现得十分谨慎，其全球化布局主要体现在海外投资上。从 2018 年到 2020 年，美团先后投资了印度外卖公司 Swiggy、印尼网约车独角兽平台 Gojek、尼日利亚移动支付平台 Opay 等海外生活服务平台。

直至 2022 年第三季度财报会上，经历漫长的蛰伏期后，美团才首度确认出境业务，并成立海外外卖业务部门。

2023 年 5 月，美团的外卖平台 KeeTa 上线中国香港，正式开启了全球化探索的第一步。作为全球国际金融中心，中国香港市场虽然容量有限，但文化语言及消费习惯都与国际接轨，是一个很好的“练兵地”。

凭借菜单革命、运力创新、精准补贴等措施，Keeta 在中国香港市场迅速崛起。上线不到 10 个月，Keeta 的市占率就飙升至 44%，成为当地最大的外卖平台，直接让英国老牌外卖平台 Deliveroo 败走中国香港，成功验证了“中国算法+本地化运营”的可复制性。

不动则已，动则如雷霆。在中国香港站稳脚跟后，Keeta 迅速瞄准了中东市场。2024 年 9 月，Keeta 落子沙特阿拉伯，随后又在迪拜拿下全球首张 BVLOS（超视距）商业运营牌照。

在算法的降维打击和无人机的速度碾压下，Keeta 成功地用技术杠杆撬动了沙特市场。截至 2025 年 3 月，Keeta 已覆盖沙特全部 9 个百万人口以上城市，下载量突破 360 万次，市场份额暴涨至 10%，日均订单量突破 75 万单，成为当地第三大外卖平台，仅次于 Hunger Station 和本土品牌 Jahez。

此外，巴西市场也将成为美团进军拉美市场的桥头堡。

5 月 12 日，美团创始人兼 CEO 王兴，与巴西总统卢拉，在北京共同出席了“中国-巴西商业研讨会”，并宣布未来几个月内，旗下的外卖服务平台 Keeta 将正式进入巴西，计划 5 年内在巴西投入约 10 亿美元，用于建设覆盖全国的即时配送网络。

不过，早在今年 4 月份，老对手滴滴就宣布投入 1.76 亿美元，重启巴西外卖业务，推出“99Food”品牌。可以预见的是，在巴西，美团将迎来一场硬仗。

破局与“反内卷”

2024 年 2 月，美团宣布了上市以来最大的一次组织调整：美团平台、到店、到家、基础研发等由高级副总裁王莆中负责；大众点评、SaaS、骑行、充电宝等由高级副总裁张川负责；无人机、境外业务直接向王兴汇报。

在此次调整中，CEO 王兴亲自挂帅，扛旗出海，成为美团的重要战略转折点。然而，就在 2022 年第三季度的业绩会上，王兴还表示，尽管对中国香港市场充满探索的热情，但公司仍会保持审慎的投资态度，“它对公司盈利表现的影响十分有限”。

那么，为何在短短两年时间内，美团对出海的战略态度就发生了如此重大的转变？

美团出海的决策密码，深埋在财报数据与政策转向中。

根据财报显示，2024 年美团的营收达到了 3376 亿元，但核心本地商业收入增速从 2023 年的 24.3% 降至 20.9%，外卖业务配送收入增速下滑至 19.5%，佣金增速降至 23.9%，核心增长动能持续减弱。

图源：美团财报

与此同时，抖音本地生活以短视频强势蚕食市场，饿了么依托阿里生态持续施压，京东发起“百亿外卖补贴”正面强攻……老对手来势汹汹，新玩家虎视眈眈，不仅助长了美团的增长焦虑，也改变了资本市场对美团的估值逻辑，其市值已从 2023 年 2.6 万亿港元峰值缩水至 3950 亿港元，多次跌破发行价。

更重要的是，风向变了。

自 2023 年起高层就开始警示“恶性内卷”，到 2024 年中央政治局会议首次明确提出“防止‘内卷式’恶性竞争”，而在今年的《政府工作报告》中，更是对综合整治“内卷式”竞争作出了具体部署。

可见，“反内卷”已然成为监管部门的重要 KPI，也是中国企业的时代必答题，而容纳了超过 1100 万灵活就业人员的外卖行业更是监管的重中之重。

俗话说的好，打江山易，守江山难。面对同质化内卷、逼近天花板的渗透率、以及日趋严格的监管，美团亟需找到新的增长引擎，给出足够有吸引力的“性感叙事”。

那么，与其继续向内卷，不如向外求。自然而然的，出海成为了美团向外破局的战略支点。

一方面，随着中国产业升级，培养了大量的全球化人才和技术，出海的条件已然成熟；另一方面，相较于国内的高饱和红海，许多新兴市场尚处于起步阶段，存在大量未被充分挖掘的蓝海空间。

一场持久战

区别于传统制造业出海，外卖出海本质是服务出海，是典型的重资产模式，且囊括了更为复杂的餐饮习惯、政策法规、交通运输、配送成本、算力调度等方面的问题，对本土化能力要求极高。

因此，美团对出海始终怀有一颗长期主义的心。王兴曾表示：“我们花了 10 年时间建立起在中国市场的业务。我认为可能会需要再花 10 年的时间，才能让我们在海外市场有所建树。”

中国香港、沙特、巴西……面对这一片片流着蜜与奶的新大陆，美团在市场选择、平台补贴、技术降维、本土化运营等方面逐渐摸索起自己的一套方法论，承托起全球化的新野望。

“我们特别关注能否占据市场前两位，否则意义有限。”王兴表示。在进入新市场时，美团会从市场规模、增长潜力、政策窗口等多个方面进行评估。

在市场选择上，美团主要瞄准那些规模大、增速快、客单价高、政策友好的市场。

Statista 数据显示，2024 年巴西的外卖市场规模约 188 亿美元，是拉美最大的单一外卖市场，年增速约 15%-20%，正处于高速成长期；而沙特 2024 年的外卖收入则超过 101.9 亿美元，ARPU（每用户平均收入）以 635 美元领先全球，需求端远未满足。

此外，沙特“2030 愿景”斥资千亿推进数字化经济发展，巴西政府则为外资企业提供税收减免，市场正处于政策窗口期，企业自然也能享受到政策红利。

在补贴方面，美团堪称大手笔。利用高频次的精准补贴，美团得以快速打开海外市场。从中国香港的 10 亿港币激赏计划，到沙特 10 亿沙特里亚尔（约合 19.3 亿元人民币）补贴，再到巴西 10 亿美金投资，美团已向海外投入超百亿元。

而在技术方面，美团则凭借在国内积累的系统算法、运力组织能力和线下运营经验等实现降维打击。在美团看来，从 0 到 1 超过 6000 万日单量的即时配送网络的搭建经验，才是美团最宝贵的财富和应对海外市场竞争的优势所在。

与此同时，无人机配送也是美团海外战略的一大亮点。截至 2025 年 3 月，美团无人机在北上广深及迪拜等城市已开通 55 条航线，累积完成超 52 万单。而这背后是美团对技术创新的持续投入。据报道，近 5 年美团的研发累计投入超 1000 亿元。

除此之外，本土化运营能力也是美团能够成功的关键因素。通过对不同文化的深入理解和灵活调整策略，如在中国香港推出“一人饭堂”专区降低消费门槛、在沙特推出符合斋月习俗的夜间配送等，美团成功实现了海外业务的快速扩张。

BrandArk 观品牌

5 月 26 日，美团旗下的 Keemart（小象超市海外版）正式在沙特首都利雅得上线。

Keemart 的落地，标志着美团的海外即时零售业务迈出了关键一步，也代表着其海外业务有了更辽阔的遐想空间。

随着在全球市场的深入拓展，我们有理由相信，未来美团将带来更多的出海故事。