TikTok内购年入60亿美元，移动开发者如何“抄作业”？

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如今，定位休闲社交互动的 TikTok，在内购策略上的运用比大多数游戏公司还要熟练。

根据 Sensor Tower 的数据：“TikTok 成为首个年度内应用内购买收入达到 60 亿美元的应用。消费者在 TikTok（包括中国的抖音）的应用内购买上花费了惊人的 60 亿美元，高于 2023 年的 44 亿美元。作为对比，TikTok 在 2024 年的收入是任何其他应用或游戏的两倍多（《大富翁 GO》排名第二，为 26 亿美元）。”

大多数社交媒体平台还在为如何突破广告变现的局限而挣扎时，TikTok 已经成功地把用户的互动直接转化为消费，靠的就是它的虚拟货币经济体系。然而，TikTok 的精妙之处不在于相对简单的虚拟币经济本身，而在于推动消费者购买和消费这些虚拟币的“催化剂”生态系统。

Naavik 对此发表了文章，仔细研究这些催化剂——精心设计的游戏化元素和长线运营策略，它们是如何模糊社交互动和商业付费之间界限的。Enjoy 出海对此进行了编译整理。

基础：TikTok 的虚拟货币经济

从核心来看，TikTok 的应用内购买收入由虚拟货币“TikTok 币”驱动，该货币是 TikTok 直播的金融基础。用户用真钱购买这些硬币（通常，1 枚 TikTok 币=0.01 美元），然后用它们获取虚拟礼物，赠送给内容创作者。

对于创作者，这些虚拟礼物的 TikTok 币转换为“钻石”，随后可兑换为真实现金（通常，1 颗钻石=0.005 美元），TikTok 在这些交易中收取可观的佣金（约 50-70%）。

TikTok LIVE 平台在 2024 年实现了显著增长，超过 1 亿创作者进行了直播，包括 4600 万新主播。数十亿用户参与了直播内容，产生了 2690 亿条聊天记录。这种活动的增加为创作者带来了成功，25 万创作者的收入同比翻倍。此外，引入了近 3000 种新礼物，扩大了变现机会。随着 TikTok 直播的增长，由 TikTok 币经济驱动的 TikTok 内购收入也在增长。

用户作为 TikTok 币的来源，可以在应用中购买硬币，硬币包价格从 0.49 美元购买 20 枚硬币到 999.99 美元购买 39,645 枚硬币不等。在其 Web 商店中，硬币便宜 25%，用户可以通过单笔 33,500 美元的交易购买最多 250 万枚硬币。

而值得关注的是加速 TikTok 币从来源到消耗的“催化剂”，这些催化剂深深植根于游戏化元素和战略性直播运营中，将被动观看体验转变为沉浸式、互动性和竞争性的体验。

催化剂 1：TikTok 驱动的游戏化

TikTok 为创作者提供内嵌功能，旨在为直播注入竞争和兴奋感，直接鼓励打赏。最突出的例子是 TikTok 直播对战或玩家淘汰（PK）。在这些对战中，两位创作者在设定的时间段（通常五分钟）内正面交锋，竞争从各自的观众那里获得最高价值的虚拟礼物。对战期间发送的礼物贡献积分，最终积分最多的创作者获胜。

观众成为创作者“团队”的一部分，培养团结感和共同目标。这使得打赏不再仅仅是支持创作者，而是积极为他们的胜利做出贡献。这种强烈的竞争欲望由直播对战计分器、对战倒计时钟和连胜计数器推动，促使观众花费更多，不仅是为了看到他们选择的创作者获胜，也是为了保持他们的连胜，即使这意味着超过对手的花费。这种竞争精神甚至培养了有机的观众策略，如“狙击”，即忠实观众在最后几秒战略性地赠送高价值礼物以确保胜利。

高价值礼物还会在屏幕上显示打赏人的用户名，向他人展示社会地位，并鼓励高消费用户（鲸鱼用户）脱颖而出。打赏人还会在打赏排行榜上获得认可，并在比赛结束时获得 MVP 头衔。

创作者激励措施进一步点燃了竞争之火，因为创作者在对战期间积极鼓励打赏，通常承诺特殊互动，甚至对失败的创作者进行“惩罚”。反过来，创作者通过认可甚至在直播后故事中标记顶级打赏人来培养这些关系，这种做法有助于保留打赏人以用于未来的直播。

除了竞争的刺激之外，观众还积极参与，与他们最喜欢的创作者庆祝重大胜利，培养共同胜利的感觉。大额打赏人会收到对战助推器作为他们贡献的回报，这些助推器有助于推动后续直播对战中的进一步参与。

虽然这一切对于短短五分钟的对战来说可能听起来动作很多，但 TikTok 在以非常简洁的方式打包所有这些相互关联功能的用户体验方面做得很好。最终结果是 TikTok 币经济的极大加速，因此为 TikTok 和创作者带来了收入。

催化剂 2：TikTok 驱动的直播运营活动

TikTok 全年积极策划和推广各种直播运营活动，通常与假期、季节性主题或热门话题相关。这些活动旨在将新用户引入 TikTok 币经济，重新吸引现有用户，提升整体平台活动，并推动 TikTok 和创作者的收入。

让我们以“对战周末”为例。这个两小时的活动每周举办一次，旨在鼓励用户建立新连接，同时为创作者提供获得奖励的机会。在对战周末期间，TikTok 将直播创作者与规模相似的团队配对进行对战，确保所有出现参与配对的参与者都能获得共享的钻石奖励池。该系统不仅鼓励创作者发现新的直播合作者及其社区，还显著提高了他们的收入并帮助扩大了自己的受众。对于观众来说，它将周末转变为观看直播对战内容的令人兴奋的活跃时期，同时也增加了虚拟礼物的消费。

其他例子包括：

季节性打赏活动为情人节、万圣节或重大文化节日等活动引入特殊礼物和排行榜，直接鼓励主题消费。

创作者之间的竞争不仅局限于个人对决，TikTok 还可能会举办更大规模的团队竞赛，为打赏最多的观众提供丰厚的奖品和认可，这进一步提升了竞争的激烈程度。

“礼物马拉松日”是专门设定的时期，在这些日子里，通过提供特殊的奖励或激励措施来鼓励赠送礼物，旨在激发虚拟货币购买和礼物赠送的热潮。

这些由平台推动的活动通常会伴随着在应用内的增强曝光和推广，吸引更多观众进入直播间，并围绕赠送礼物营造出一种紧迫感和兴奋感。它们展示了 TikTok 在塑造用户行为、推动内购收入以及通过精心策划（且在一定程度上自动化的）活动来提升创作者收入方面的积极作用。

催化剂 3：创作者驱动的激励措施

虽然 TikTok 提供了基础框架，但真正将虚拟货币消费推向高潮的，是创作者们在互动中即兴发挥的“游戏化”技巧。他们通过内容和与观众直接互动，找到创新的方法来激励打赏。这种有机的、创作者主导的创新也是 TikTok 币支出的重要驱动力。

我们通常发现了三种类型的创作者驱动激励措施。

首先，互动式打赏将被动支持转变为主动参与直播体验的积极部分，增强了平台的功能。这通常表现为创作者直播游戏并建立“礼物传说”，其中特定礼物触发现实世界的反应或游戏内的后果。例如，“银河”礼物可能会触发爆炸音效，或“玫瑰”激活游戏内的特殊力量，使观众愿意为这种独特的互动娱乐付费。有趣的是，TikTok 上的整个“NPC 趋势”都是基于这个前提，展示了互动式打赏因 TikTok 巨大规模而影响文化，同时也为创作者带来了丰厚的利润。

其次，个性化互动增强社区归属感和直接联系，成为激励观众消费的强大动力。例如，创作者经常会给打赏最多的观众提供个性化的点名感谢、直接互动、发送私信，甚至回复视频。这种基于认可的“小众经济”模式，激励观众通过购买虚拟货币来获得这些独特的关注。

第三，专属内容创建了一个分层的参与体系，奖励那些消费较高的观众。例如，一些创作者会为打赏最多的观众提供特别的问答环节，或者让他们有机会幕后探班。这种专属的体验不仅让观众感受到自己的价值，还能进一步促进他们继续消费虚拟货币。

移动开发者应了解的设计启示录

尽管这些“催化剂”有时会让一款面向大众市场的休闲应用的用户体验显得有些过于复杂，但 TikTok 的表现强烈表明，其“多多益善”的策略是有效的。对于希望精通社交互动及其相关变现的移动游戏开发者来说，TikTok 的这些“催化剂”提供了以下几点启示。

围绕内购设计社交竞赛

不要仅仅提供内购选项，而是将它们直接融入到竞争性或协作性的社交系统中。以 TikTok 的直播对决为例：用户购买的虚拟货币不仅仅是用来打赏，而是作为一种直接且可见的“投票”，影响着共同的“连胜记录”。移动游戏开发者可以借鉴这一点，通过创建游戏内的“送礼大战”、基于团队的内购挑战或竞争性活动，让玩家的消费直接贡献于团队的可见进度或实力，从而显著提升玩家的参与度和对购买行为的感知价值。

利用“认可经济”

社交认可是一种强大的驱动力。除了简单的全球排行榜之外，为游戏中的大额消费者提供显著的社交认可。可以考虑设置动态的最有价值玩家（MVP）称号、专属的游戏徽章，甚至是与社交时刻中近期贡献相关联的临时性外观效果。至关重要的是，为游戏中的知名人物（公会领袖、顶级玩家，甚至是具有社交影响力的由游戏控制的“角色”）提供工具，让他们能够公开认可并直接与这些高价值消费者互动。这可以激发深度的准社会关系，并强化未来的消费行为。

赋能“前线营销者”

认识到你游戏里最具影响力的玩家和社区领袖也能成为强大的、自发的变现驱动力。设计一个系统，让这些人在他们的社交圈子（比如他们的公会、氏族或游戏内的“好友列表”）中直接得到激励，并拥有鼓励消费的工具。这可能包括分享由团队消费驱动的“社区宝箱”的一部分，或者根据集体贡献为他们的追随者解锁特殊福利，甚至可以走一条更高投入的 UGC（用户生成内容）赋能路线。

社交化运营活动

长线运营活动是移动游戏的常规操作，但 TikTok 展示了它们的社交潜力。设计一些动态的、限时的活动，让个人的内购贡献到一个集体的、可见的社交目标或共享奖励上。这将个人消费转变为一种集体努力，可以增强游戏内的社交联系，并引发强烈的内购活动高峰。

从交易到支持

考虑将内购从一种冷冰冰的交易转变为一种支持和归属感的行为。培养玩家与他们游戏内的社区之间、甚至是与游戏内受欢迎的角色形象/主播之间的强烈情感联系。当消费感觉像是在“支持”一个朋友、一个团队，或者游戏里一个深爱的部分时，它就会触动更深层的心理动机，从而带来长期的参与度和可持续的变现，而不仅仅是基于工具性的消费。

确实，我们在一些中核移动游戏（尤其是 4X 子品类）中已经看到了上述元素的体现。然而，TikTok 能够在大众市场层面成功实现这些策略，这让我们不禁思考，那些以社交元素为核心玩法的休闲移动游戏是否也应该考虑借鉴这些做法。

尽管对于 TikTok 的变现策略能否直接应用于移动游戏可能存在争议，但其在内购 IAP 方面的成功无疑是社交互动在共享社区生态系统中巨大变现潜力的有力证明。TikTok 的成功并非仅仅因为存在虚拟货币，而是因为它巧妙地实施了游戏化系统和动态实时运营，这些机制放大了社交互动与变现之间的联系。通过理解竞争性对决、社区认可以及由创作者驱动的激励机制之间的复杂相互作用，开发者可以将随意的社交参与转变为一个充满活力且极具盈利能力的变现引擎。