从通拓易主到再度启航：20年跨境老兵的二次征程

通拓创始人廖新辉是跨境电商行业的资深 “老将”了，入行 20 年，创立通拓，一路闯荡，他笑称自己是这行的 “搬运工”“敢死队”“排头兵”。

转折发生于 2018 年，廖新辉辛苦打拼的通拓无奈卖身华鼎股份。紧接着，控股股东三鼎集团破产，义乌国资委接手，诸多因素交织下，他被迫离场。此后，通拓股权几经更迭，历经坎坷。谈及过往，廖新辉难掩痛心，直言 “太可惜了，太心疼了”。

伤口总会结疤，时至今日，当外界再次提及他与通拓，廖新辉可以很坦然的表示，已经无所谓了，他甚至十分乐意分享通拓历程中的经验教训，为行业后来者竖起一块醒目的 “前车之鉴” 路牌。

他开玩笑称，“我衣服一脱全身都是弹孔”，自诩自己是“打不死的小强”。当下廖新辉正在紧锣密鼓筹备二次创业，他说要完成自己未完成的使命，“为中国品牌走向世界”多搬几年“砖”。

近期，98出海名人堂与廖新辉深入对谈，一同回溯他跌宕起伏的跨境拼搏岁月，也听听他多年于行业前沿摸爬滚打所积累的深刻洞察。【备战2025首个Prime Day！6月11日亚马逊卖家峰会，与业内大卖面对面交流，实现品牌从0-1！点击报名】

01

20年跨境老兵，“打不死的小强”

98出海名人堂：请先做下个人背景经历介绍

廖新辉：我是廖新辉，跨境电商行业的20年“搬运工”，“敢死队”、“排头兵”。上一家公司并购给了上市公司，现在在筹备自己未完成的使命，想“为中国品牌走向世界”多搬几年“砖”。

作为第一批跨境电商出海的人，当时各国相关政策法规尚不成熟，许多领域缺乏明确界定。我们只能凭借自身力量，不断用商业模式去摸索试探，一路上屡屡碰壁，遭受诸多明枪暗箭般的挫折与伤害，堪称“敢死队”、“先锋队”。

98出海名人堂：如果让你用三个关键词形容下自己，你会用哪三个？

廖新辉：第一个关键词，“多元思维模”。这是查理芒格一生智慧的结晶。意思是我们要学会用多种学科的认知来指导自己的工作、学习和生活。如果你只有一把锤子，看什么都像钉子。我本身就非常喜欢各种自然科学和社会科学，融会贯通的学习，横向对比的学习，有些不能理解的问题某一瞬间会豁然开朗。

第二个关键词，“理想主义者”。尽管我广泛的、多元的接受中西方的各种思想，但底层操作系统，还是儒家思想。那种“修身齐家治国平天下，为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”。这些豪言壮语很上头，也很让人激情满怀。所以，我给自己定了一个使命，让中国品牌走向世界。而不仅仅是让自己品牌走向世界，这个使命，我会一直努力下去的。

第三个关键词，“打不死的小强”。刚才提到自己是跨境电商的敢死队、排头兵，这真不是吹的。我开过一个玩笑，我衣服一脱全身都是弹孔。跨境电商从业20年来，经历过无数次的明枪暗箭。为什么这样呢？因为，我们这种跨境解决消费者需求的商业模式，是因为互联网发展后，世界扁平化以后，前所未有的商业模式，对各国的海关、商检、税务、专利都是新事物。在有的国家和地区、某些年份里，既没法律条文界定这种跨境电商是违法的，也没有法律规定是合法的。所以，非常混乱，这就靠自己去闯，去试。用肉身排雷一样。

今天还活着，已经很幸运了。

98出海名人堂：担任过7年美术老师，也从事过网页设计、平面设计，这些经历对你后来创业跨境电商有哪些影响？

廖新辉：有非常大的影响。

首先，是因为网页设计、平面设计和美术老师这三个能力让我能在一流的学校里能胜任一份工作，我尝到了多元跨界的甜头。然后自己继续在另外的维度探索，比如服务器运维、开源论坛、开源商城的系统搭建等，这些都是我可以低成本从事电商创业的必要能力要素，基本上一个人全搞定。

其次，我学会复用。干一件事，一定要复用成本、复用资源。比如，我的美术方面的能力，也可以叫素养，可以让我在素描、水彩、国画、平面设计、网页设计、Flash动画等多个领域穿行，没有障碍。 后来，我几乎干任何事，都会想办法一举两得，一举多得。有时人们叫重复利用、也叫成本分摊。生活中也很常见，比如拼车、共享、合租等。

98出海名人堂：最近创始人IP这个话题特别火，您也有一个叫“廖非农杂谈”的视频号。您是怎么看待个人IP对企业、以及对品牌的影响？

廖新辉：周鸿祎最近的一期节目专门提了你这一样的话题。雷军如果没有3000万粉丝，马斯克如果没有2亿粉丝，他们都不会这么顺利。相反，钟睒睒没有自己的IP，被按在地上摩擦。我非常认同的创始人IP是极为珍贵的资源，是企业宣传、品牌代言最好的方式。不过，我现在还在继续维护《廖非农杂谈》的节目，我在卖自己在跨境电商行业的认知、卖自己的使命、卖自己的理想。 通俗点说，就是建立自己的影响力，吸引更多志同道合的人加盟，找到更多上下游的合作伙伴，一起来完成“让中国品牌走向世界”的使命。

98出海名人堂：介不介意外界一直将您与通拓“捆绑”一起？

廖新辉：已经无所谓了。如果非要说我跟通拓还有关系的话，那就是，我在通拓的经验教训，可以作为行业的反面教材来讲课。我那些踩坑的经历，愚蠢的决策，可以成为前车之鉴，只要愿意虚心来请教的，我都会愿意分享的。

02

行业洞察：封号潮、半托管、本土化

98出海名人堂：在2021年封号潮当时，一些在行业遭遇重大动荡的跨境企业最近两年因为一些转型又走向新高峰，您是怎么看待这两年跨境电商行业以及企业自身的变化？

廖新辉：正好验证了一句话“塞翁失马焉知非福”。那一次的封号事件，是跨境电商行业巨大的利好，帮助所有从业者进行了一次严肃的，血与火的教育，那就是投机取巧只能是昙花一现，老老实实做产品才是王道。所谓“结硬寨打呆仗”才有未来。所以，从那一次事件后，许多潜心做产品力的Amazon卖家脱颖而出了，行业风气净化了许多。

当然，也有误杀的，不分青红皂白的，但从全局看，这难道不是一次好事吗？

98出海名人堂：这两年TEMU在海外爆火。您是怎么看这个平台？

廖新辉：TEMU不是传统意义的货架电商，而是推荐电商。区别在于货架电商是人找货，重搜索，推荐电商是货找人，重算法。TEMU平台把货和人的标签做了极致的穷举，然后推给你最有可能心动的东西。

关键是，TEMU的全托管、半托管模式很猛，直接绕开了贸易商、中间商，扁平化到了极致，少了一层角色，这会有一波结构性的红利，后面如果能利用这么好的开局，完善其他商业要素，持续加大投入，那就更牛了。

98出海名人堂：这两年半托管模式盛行，TEMU、TikTok Shop、SHEIN等新兴渠道继续加码发力，大量卖家投入新兴渠道。您是如何评价全托管、半托管这些模式？

廖新辉：全托管、半托管就是TEMU搞出来的新概念，其实就是平台亲自下场了。这个让一些渠道型卖家（也就是贸易型卖家）的生存空间变小了。

打个比方，原来大哥带着小弟们玩，现在大哥不管小弟了，自己玩了。因为少了一层，更加扁平化了，平台会有一波红利。一些没有效率，没有竞争力的会被淘汰。

不过，我觉得从长期看，层级化和扁平化的模式都会存在的，毕竟有些中间商能整合一些资源，发挥其桥梁的价值，各有都自己的生存空间。

98出海名人堂：这几年比较明显的看到，不少跨境企业在海外当地市场做本土化，本质上的考虑会是什么？

廖新辉：零售的本质是三个要素：成本、效率、用户体验。 本土化后，效率和用户体验都提高了。这是符合多方利益的，比如电商平台、消费者、当地国、当地上下游产业链都得益。但，对跨境企业而言，表面看，成本是提高了，周转率下降了。但如果因为效率和用户体验提升能扩大规模后，边际成本会下降的很快。所以，大家都在博这个“隐含假设”，也就是大前提，那就是本土化后，能起量，有规模优势。不过，本土化是能起量的必要条件之一，但并不是充分条件。

98出海名人堂：过去单纯的本地化可能只是想放一个海外仓，满足物流效率，但在当下环境又有什么考量？有没有规避一些政策风险的考虑因素？

廖新辉：单纯的本地仓，只是本地业务的一个本。还有一个本就是本地公司。有的国家还要求本地法人。这么做，我们其实是被动的，因为当地国或平台要求用市场来做交换的，否则就会被禁止准入。其实，我们国家当年搞改革开放的时候，也用过这一招，那就是用市场换技术。比如可以允许汽车卖到中国，但必须要跟中国合资，在中国设厂，招聘中国技术工人。

98出海名人堂：国家一直在提倡跨境电商+产业带，这种双向赋能的生态跃迁呈现出哪些特点?

廖新辉：这是非常英明的做法。把跨境电商的渠道能力和产业带的产品能力结合，就已经大大提高了品牌出海的成功率。这样的强强联合应该是未来的主要方式。可以更聚焦，可以更专业，可以在产品端深度研发，提升产品力。如果还能在品牌营销要素上能突破，那几乎就能成功了。这对那些垂直细分赛道All in 的卖家是巨大利好，更多的安克会脱颖而出。

03

未来危机并存，“出海要有罗盘”

98出海名人堂：复盘2024年三个核心关键词，观察到行业有哪些明显的变化？

廖新辉：第一个关键词，“百花齐放”，我见到了各种电商模式的爆发。推荐电商、社交电商、2P、3P、托管、半托管，真是眼花缭乱。出海的行业也不仅仅是电商，还有软件、影视、游戏、餐饮等等，甚至本地工厂、本地研发、重度投入，真有中国企业出海元年的感觉。

第二个关键词，“无可奈何”，如果冲在前面的是主动出海的，那么，后面以及正蠢蠢欲动出海的企业，更多是被动的，因为没有选择，压力巨大。毕竟国内市场消费乏力，不得不产能外溢。

第三个关键词，“瞬息万变”，规则变化太快了。海关、税务、平台，连流氓律师的玩法都升级了，我时刻都有危机感，生怕自己又漏了某个新规则，新玩法。

98出海名人堂：有20年的行业沉淀，同时也更擅长数字化管理。据您预判，未来还将有哪些新的商业模式出现？

廖新辉：我也不知道会有哪些新的商业模式，非要提几个，在国内大家也都见过了，只是跨境电商行业里应该会复制这些模式。比如：

第一种，营销、渠道、产品分离。就是懂内容的人（或者叫懂广告的人）做流量，懂渠道的做店铺运营，懂产品的做供应链履约。或者分成两段，前段做流量，后端做供应链，总之，平台数据清晰，能精准的切分各自的责权利。

由于引流的那些人，极为专业和复杂，还能派生专门的“经纪人”，也就是MCN机构，其实就是流量代理，当然还有广告代理等。 这个在Tiktok 上已经开始大行其道了，将会是TikTok区别别的平台杀手锏级别的竞争武器。

第二种，产品、渠道、营销三合一。

有实力的品牌，会进行闭环整合。自己深度研发产品，长周期的重投入，把产品做的超级牛；

自己掌控销售渠道，比如官网，当然，电商平台的旗舰店也算半个；自己在社交平台打造品牌IP，或者创始人IP，制造话题，生产内容，创造流量。这个方面，最牛的就是特斯拉、小米。这也就是我一直提到的3.0模式，这是目前的最高形态，极高的竞争门槛，让对手望而生畏。

当然，还有一些商业模式，会出现在服务商维度。在中国品牌全球化的大潮下，会有一波服务商的红利，那么多淘金的，单独卖铲子，卖水的，就太简单了。但如果能提供一站式服务，生态级服务的，品效合一服务的，也就是按效果付费的服务平台就有机会，如果还能把政府补贴，多渠道分销整合进来的话，就更有意思了。

98出海名人堂：您觉得未来跨境电商行业还会有哪些新的趋势在发生？

廖新辉：第一，跨境电商比国内电商复杂，环节多，链条长，不确定性因素多。所以，其中的流量、平台、渠道、产品、资金各要素可以解耦的更彻底，然后彼此间高效协作。有的要素，还会有中介角色，比如流量代理MCN机构，平台入驻的招商代理等。在熊彼特的理论里叫"旧要素、新组合"，这是创新的一种常见的方式。

第二，供应链前置。之前，跨境电商的供应商能国内能做到柔性供应链，已经很先进了。但现在，已经远远不够了，需要在海外，也就是当地国做柔性供应链才行。传统术语叫"供应链下沉"，下沉到离消费者最近的地方。这个是趋势，谁最先应变，谁就能抓到这一波红利。

第三，从结果层面看，那就是朝本地化，合规化方向发展。

本地化才能让消费者有更好的体验，平台有更好的竞争力，也让本地国对这样的电商卖家不抵触，毕竟盘活了本地经济，带动了就业。而且品质保障、售后服务、财税合规等问题，也都得到了解决。

98出海名人堂：最后，您是如何规划布局2025年，以及给予同行卖家有哪些寄语？

廖新辉：我还在筹划中，希望能设计出创新的商业模式，能平衡各种矛盾的要素。

比如，自营和代运营是否可以兼顾？渠道和产品是否可以并举？购销和分销是否可以复用？

当然，重点还是做电商渠道建设，搭建好通往全球C端消费者的终端管道。让更多的品牌可以通过这个管道销往全世界。

未来机与危并存。建议卖家还是要理性，冷静。就如开车要导航一样，出海要有罗盘。自己有什么能力要素，缺什么能力要素？用什么模式、如何复用成本，如何减少边际成本，能支撑多久的回报周期？甚至包括撤退路线，都要多做一些功课啊，磨刀不误砍柴工。

【后记】

他是跨境电商领域的先行者，

更是一直在场的见证者。

与廖总的这场对话，定格在2024年的冬天。

时隔半年回看，那些洞见已然被市场印证，

但令人略感遗憾的是，就在采访结束后，

廖老师又完成了新一轮认知升级未收录进对话——

“所谓新模式即‘三个三’：

自营，联营，代运营，三营合一；

产品，渠道，泛营销，三位一体；

官网，官媒，官旗店，三管齐下。”

跨境电商的故事未完待续……

时代奔涌向前，思考永不停歇。

期待与廖老师展开新一轮对话，

共同捕捉跨境电商最新的时代脉搏。

这场关于未来的思想盛宴，

我们，后会有期！

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