流量雪崩，Temu“抛弃”美国市场？

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美国关税政策带来的巨大不确定性，正在重塑全球电商版图。

日前美国关税政策历经几番波折后虽已大幅下调，但 T86 小额免税政策依旧不见恢复的转机。不仅跨境卖家正加速转移产能、拓展新市场，Temu 等平台同样也在经历一场战略大迁徙。

Temu 在美流量暴跌

AMZ123 获悉，根据 Sensor Tower 的数据，2025 年 5 月，Temu 美国日活用户（DAU）较 3 月份下降了 58%，月活跃用户从 3 月的 5800 万下降至 5 月的 4100 万。贝恩公司的研究也发现，新关税政策宣布后，Temu 的销售额与用户增长率便出现了大幅下滑。

这一点从近期业内反馈的销量数据中也可见一斑。自 4 月以来，便有多个 Temu 美区卖家反映其陷入了流量跳水、销量腰斩的困局：

“4 月掉销量不会只有我吧，一个月内掉了一半的销量。”

“美区流量也太差了，没试过这么差的销量。”

“销量？什么是销量？”

到了 5 月，这一下跌趋势更加明显，不少卖家反应连美区热销品的销量也出现了断崖式暴跌。

关税政策变化无疑是给 Temu 美区流量造成致命一击的“元凶”。

5 月 2 日，美国取消“800 美元以下小额包裹关税豁免”政策，使 Temu 的低价根基彻底瓦解。原先依赖跨境直邮小包的“全托管模式”全面暂停，被迫转向“半托管”，这一模式下，卖家需自行承担关税及清关手续，成本剧增传导至终端售价，从而使得消费者纷纷“撤离”。

紧接着，低价护城河的崩塌也引发了一系列连锁反应。由于前端售价飙涨导致大量用户流失，Temu 不得不采取其他手段来维持低价优势，例如我们此前文章中曾提及的“高价限流”，部分卖家不接受降价即失去流量，被迫陷入了被无限压价的“囚徒困境”。

此外，Temu 美国广告引擎的熄火更是进一步加速了流量衰退。曾经稳居 App Store 榜首的 Temu 应用，于 4 月 9 日在美国彻底停投 Google Shopping 广告后，排名断崖式跌至第 58 位。

值得一提的是，尽管在 5 月中旬美国下调对小额包裹的从价关税后，业内曾传出 Temu 美区全托管“即将恢复”的消息，但目前仅部分热销品已恢复上架，并且基本上都有“原产地证明”。更多的资深卖家认为，若 T86 政策无法恢复，Temu 美区全托管全面回归的概率是极低的。

还有业内人士表示，Temu 本就有意降低对美国市场的依赖，其在美流量的雪崩有一部分原因是 Temu 战略性迁徙的结果。The Information 在 2024 年 4 月的报道曾爆料，2025 年，Temu 计划将其在美国市场的商品销售额占比从 60% 降低至 30%。

而从近期 Temu 在欧洲市场的表现来看，这一分析并非无的放矢。

欧洲市场成新增长级

AMZ123 获悉，在关税高压下，Temu 正迅速将战略重点转向欧洲市场，并已取得了显著增长。

根据 Consumer Edge 的数据，截至 5 月初，Temu 在欧盟的年销售额同比增长超过 60%，其中法国、西班牙和德国消费者在 Temu 的支出大幅提升，法国消费者的支出更是同比增长近 100%。

而从平台扩张策略来看，低价依旧是 Temu 在多个欧洲国家吸引大量消费者的主要因素。Ipsos 调查数据显示，60% 英国消费者、62% 的法国消费者表示低价是其在 Temu 上购物的主要动因。

但与美国市场不同的是，欧洲消费者对 Temu 商品的质量整体评价积极。数据显示，超过 80% 的英国消费者认为 Temu“物有所值”，这一比例在德国为 75%，法国为 78%，西班牙为 80%。

受此影响，欧洲消费者在 Temu 上的购物意愿持续增强。以英国为例，调查显示，有 40% 英国消费者计划 2025 年在 Temu 上花费更多，74% 的消费者愿意向他人推荐 Temu，表明 Temu 正在英国逐步建立稳定的用户忠诚度。

而这些数据的背后，一方面是在通胀高压下，欧洲中产对价格的敏感度空前地高，另一方面则得益于 Temu 实施的一系列欧洲本土化策略，淘汰 1 美元以下商品，在上调部分品类价格的同时保持低价竞争优势、提供多项扶持政策招揽欧洲本土卖家以及在多个欧洲核心市场建立本土仓等。

同时，Temu 在欧加大广告投入也推动了其在欧洲市场的销售增长。根据 Sensor Tower 的数据，4 月 Temu 在法国的广告投放环比增长 40%，在英国增长 20%。

据此不少业内人士分析认为，欧洲将成为 Temu 的新增长引擎。研究机构 Emerce 的报告预测，未来欧洲市场预计将贡献 Temu 全球 GMV 的 35%-40%，超越北美成为占据 Temu 全球市场份额最大的市场。

不过值得一提的是，Temu 在欧洲的发展也面临着一定的挑战：

一方面，欧洲国家在产品标准等方面的限制门槛较高，常常令跨境卖家们疲于应对；

另一方面，欧盟同样也在考虑对 150 欧元以下的小额跨境包裹征收 2 欧元的固定费用。若这一政策落地，不仅将对依赖直邮小包裹的 Temu 造成冲击，也预示着当地的电商监管将更加严格。

因此辩证来看，Temu 在欧洲的增长在一定程度上能够有效对冲美国市场的风险，但未来能否顺利在欧洲市场“大展拳脚”，目前仍是一个未知数。