被低估的巴西市场，出海卖家在TikTokShop上看到新机会？

过去几年，巴西在出海卖家心中，一直处在一个微妙的位置，体量足够大，却常被误解为主卖性价比产品且利润空间单薄；消费者虽然活跃，但业务落地时阻碍太多。因为这些标签，巴西长期被放在跨境商家的观望名单中。

但从 2025 年开始，一些信号的释放，表明这个市场正发生变化。

综合报告数据显示，巴西消费者愿意为品牌支付 15%-20% 的溢价，且对品牌有较高的忠诚度。

报告之外，电商平台的成绩也表现不错。TikTok Shop 正式启动巴西市场后，2025年5月-9月，巴西站点日均销售额实现了 26 倍的增长。更重要的是，这些增长并非集中在低价商品或单一品类中；部分中国卖家也已经在这个原本“被认为不适合做出海业务”的市场里，取得了一些成果。

“被误解”的巴西市场

宏观来看，巴西 582 万平方公里的国土面积，加之约 2.1 亿的人口规模，撑起其拉美第一大市场的地位。但另一方面，巴西目前的城镇化率已经超过 87%；且消费高度集中，仅圣保罗一个州，就贡献了巴西全国约三分之一的电商 GMV；而从订单量来看，巴西“东南三州”（ 圣保罗、里约、米纳斯吉拉斯 ） 的贡献占比通常能维持在 60%-70%的水平。这种高度集中的消费版图，为新玩家提供了一个确定性较高的着陆点。

对于电商从业者而言，降低了新品牌冷启动的试错门槛与管理复杂度，同时有利于品牌在营销时进行集中曝光。从这点来看，巴西的市场结构与欧美相似；不过，它更像一个放大版的单一市场，而非刻板印象中“碎片化的拼图”

与此同时，不同于其他新兴市场早期的“白牌逻辑”，巴西消费者愿意为品牌买单。

麦肯锡最新数据调研 （25 年 8 月 ） 显示，在经济压力下，巴西消费者虽然可能更倾向于购买小包装产品，但仍然会选择品牌。巴西消费者愿意为“品牌价值”付费，这一倾向在个人护理、美妆等品牌中尤为明显。

创立于 1870 年的巴西国民级香氛个护品牌 Granado，在 TikTok Shop 直播间推出线上专属礼盒后，在 3日内吸引了近 30 万用户观看直播，销量超 1.8 万件。

巴西最大的美妆零售商 Natura，在 TikTok Shop 上的表现同样值得注意。据 Natura 与雅芳巴西业务副总裁 Agenor Leão 分享，Natura 通过平台的千余场直播，实现了高达 1600% 的新客获取率增长；同时，在黑五 peak day（11.28），Natura 也成为了站内销量第一的商家。

这 2 个案例说明，品牌对巴西消费者具有较强的吸引力，而巴西消费者在 TikTok Shop 上也展现了其消费能力。

Granado 香氛 （ 左 ），Natura 的 TikTok Shop 直播成绩 （ 右 ）｜图源 TikTok Shop、LinkedIn

对中国卖家而言，巴西消费者愿意为品牌和品质买单的特点，也成为其探索品牌化的机会，这已经在部分先行的中国卖家身上得到印证。

据工具类出海卖家 Molly 分享，其主营产品为五金工具，客单价 300-400 雷亚尔 （约 60 美金），在平台同品类中属于价格偏高的类型。团队原本没抱太大的期望，只备了 500 台的货量，结果，Molly 通过直播展示产品的实用功能和耐用性，当天产品便销售一空，打破了团队“巴西用户偏好低价”的刻板印象。

高品质吸引和平台内容传播下，Molly 储备的产品在 11月大促前，就已全部售空。Molly 分享到，“当时 2 周的销量相当于我们 9、10 两个月的总和，后来其实有点后悔没多备点货”。

可以看到，对于外来品牌，如果能“讲好故事”、建立起良好的品牌形象，同样可以赢得巴西消费者的青睐。这种变化意味着巴西消费者对中国品牌的认知正在发生变化，并且已经有部分卖家摸索出一条可行的、进入巴西市场的路径。

而这也成为了 TikTok Shop 可以迅速在巴西市场取得成绩的前提。

成熟的达人生态，活跃的内容消费

从 TikTok Shop 巴西站点的整体表现来看，启动初期，巴西市场便给予了直接反馈。

2025年 5-9 月，五个月内，TikTok Shop 巴西站的日均销售额增长了 26 倍；有月销售额的活跃达人数量增长了 12 倍，有月销售额的商家数量则增长了 11 倍。交易额、达人数和商家，同时十倍以上的增长，展现了巴西市场的活力。

在巴西，品牌利用达人放大产品卖点，在直播间中完成转化的路径，相较其他市场，跑起来更加顺利。

TikTok Shop 在 11月黑五期的整体 GMV ，相比 10月的促销活动增长 129%，其中，直播所贡献的 GMV 增幅达到 143%。另据 CNN 报道和麦肯锡数据显示，巴西是除中国以外，直播间消费者互动率、销售额及用户购买意愿最高的国家。

图源｜cnnbrasil.com、estadao.com

头部达人也进一步放大了 TikTok Shop 的内容优势。

Viih Tube、Mari Saad、Camilla Pudim 等巴西本土顶级达人，通过直播为合作品牌或个人品牌进行预售，单场直播动辄售出数千件商品。在部分案例中，品牌新品甚至在其他渠道正式上线前，就已经通过 TikTok Shop 完成了较有规模的销售。

其中，坐拥超 1500 万粉丝的 ViihTube，将个人美妆品牌 Spoiler 的新品发布，全程围绕 TikTok Shop 的直播间展开。ViihTube 通过两场精心策划的直播，结合场景演示美妆效果，并积极与用户互动，迅速增强曝光，带动了新品销量。官方数据显示，该品牌初期（新品发布 15 天内）高达 83% 的 GMV 来自于直播渠道。

ViihTube 在 TikTok 单平台粉丝量约 1570 万，在 11 岁时便开启了互联网生涯，系巴西著名 YouTuber、女演员、顶级 KOL、多品牌创始人和作家，全网粉丝总量极高｜图源 TikTok Shop、LinkedIn

上述案例中，不论是巴西本土品牌、中国出海卖家，还是新兴红人店，都借助内容生态，在销量和曝光上实现了明显增长。

这背后是，巴西尤为活跃的社媒生态，既有更愿意在社媒生态内消费购物的普通用户、也有数量更加庞大、创作更加积极的社媒内容创作者。

数据显示，作为全球社交媒体使用最活跃的国家之一，巴西有 70%以上的用户曾通过社交平台购物，这一比例远高于美国 (53%) 和英国 (56%)，为 TikTok Shop 这类内容电商的发展提供了天然土壤。

同时，据出海卖家 Molly 分享，巴西市场有很明显的达人优势，合作积极性高的同时佣金也相对低，这背后是巴西市场充足的达人供给。

我们在巴西移动应用市场中，也曾观察到这一情况。巴西 iOS 端社交类应用畅销榜 Top70 中，有多款社媒粉丝数量监测产品和账号切换产品，多款社媒工具应用实现了不错的流水，这在其他市场较为罕见，侧面印证了巴西相对成熟的达人生态。

社媒粉丝数量监测产品，功能以监测，谁取关、谁访问、帖子浏览量等数据为主（红框）。账号切换产品，支持同一设备切换多个社交账号，或多个设备登录同一账号（绿框）。月流水可达 10+万美元。｜图源点点数据

TikTok Shop 一个月内 12 倍活跃达人数量 （ 仅计算有月销售额的 ） 增长的另一面，则是收入驱动下，品牌可以借助巴西达人的创作热情和粉丝号召力，快速实现本土化沟通，以解决出海卖家最头疼的文化差异问题。

据成功从东南亚拓展至巴西市场的 3C 类产品卖家 Ray 分享，团队在内容层面，利用 AI 工具结合产品核心卖点生成脚本初稿，但 AI 翻译略显生硬，“协同巴西达人，对内容进行深度的本地化语言和文化适配”，让团队在 AI 提效的基础上，将产品信息更真实准确地传递给当地消费者。同时，巴西达人也能基于其自身资源和创意进行本地化处理，弥补因场地、设备差异导致的“失真”问题。

从适应规则到“合规红利”

市场机会明朗，平台模式匹配，但对于出海卖家而言，合规总是需要正视的重点问题。对于还在观望阶段的出海卖家，想要抓住机遇，关键在于理解并适应巴西本地的市场规则，转变心态去看待合规挑战。

巴西税种复杂且规则多变、对卖家本地合规要求严格；同时，2024 年巴西的关税调整成为了一个关键“分水岭”。其核心变化在于取消 50 美元以下进口商品的免税门槛，并推行“合规寄递计划”，要求所有跨境商品足额缴纳进口税、ICMS 等各项税费。这让许多出海卖家望而却步。

然而，税改的另一面，是在原本良莠不齐的卖家中自动淘汰一批较弱的竞争者，为品牌型卖家扫清了道路。

据跨境电商税务及合规服务商安博会计事务所的巴西税务专家 Winter 观察，税改后，依赖小包低价、后劲不足的卖家逐渐被淘汰，而那些坚持做合规、深耕本土化的出海品牌，优势日益凸显。“税改过滤了市场乱象，市场竞争正从‘价格导向’转向‘品牌与质量导向’，为愿意深耕的品牌创造了一个更公平、更健康的环境”。

这意味着，合规本身可以成为品牌们有力的竞争壁垒。对于有心抓住机遇的出海商家，Winter 就搭建巴西本土税务架构给出的实操建议是，注册一个全资的巴西子公司，申请无限额度的进口资质，采用实际利润计税法税制进行核算。这一方案的好处是税务链条清晰，合规性高，有利于品牌长期经营。但其中，规范化实操的关键一步是，出海卖家在申请进口资质时要拥有相关的产品认证。而解决 CNPJ（企业税号，本土最后一公里电子发票）、RADAR 进出口资质/额度、和商品认证等合规问题，则是进入巴西市场的首要门槛。

以母公司注册地为香港的某出海卖家为例，不同清关模式下的巴西税收流程｜图源安博会计事务所

而这些限制与巴西近年来深入推进的宏观政策改革息息相关。2023年巴西推行了大规模的税务重构，并计划于 2026年至 2033年间分阶段落地。也就是说，巴西将在今年正式启动该政策，在此机制下，电商平台的角色将从中立的“市场”转变为具有连带责任的“税收代扣代缴方”，需在交易发生时处理好税款问题；政府对企业的监管也更透明。这标志着巴西的税务监管正迈向全面线上化、透明化，进一步压缩了非合规操作的生存空间。

（*注：税务重构将原本复杂的 5 种税 （PIS, COFINS, IPI, ICMS, ISS） 合并为双重增值税 （IBS + CBS/IS）；并引入“自动分账”机制，Split Payment（ 拆分支付 ） 支付款项一到账，当地税务局将自动划走税款。）

同时，面对合规问题，出海卖家并非孤军奋战。TikTok Shop 的本地化运营体系，也为出海卖家提供了一些指引。

面对全流程耗时可能长达数月的合规准入问题，TikTok Shop 通过清晰的指引，将涉及开店入驻、认证一系列问题，拆解成可视化模块。平台“路线图”式的支持，为卖家提供了阶段式指引，让漫长的准备期变得有序、可控。

同时，TikTok Shop 巴西站 6%的佣金在主流平台中属较低水平，为卖家定价和利润留存提供了基础。另有阶梯式的成长激励计划，如对新入驻卖家的冷启动激励，会随着销售额增长，变成获取更高额度的激励，助推卖家启动和成长。

图源｜TikTok Shop

此外，平台也能筛选出一部分优质的本地服务商 （ 如税务、法律、物流 ），为卖家提供“一站式”的合规解决方案。Winter 强调：“如果平台能为卖家提供可靠的本地化支持推荐，就相当于提供了一个‘导航仪’，能大幅降低卖家的试错成本和焦虑。”

据其观察，有中国出海品牌进军巴西后，在严格的合规运营下，税后利润仍能保持在 15%左右。这表明“合规”与“盈利”并非对立，而是可以协同实现的战略目标。

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