176亿美元，东南亚直播电商的“第一极”野心
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上一期，我们依托墨腾创投《东南亚电商报告 3.0》，从整体发展趋势切入，围绕市场、电商平台与卖家三大关键视角，深入剖析了东南亚电商领域的生态变迁。
而本期，我们将镜头聚焦于直播电商这一爆发性赛道，从“14% 渗透率”背后的临界点现状，到 Shopee 与 TikTok Shop 截然不同的带货路径之争，再到对比中美市场，解密东南亚为何能在直播电商领域实现“跨越式增长”。通过这三个维度，层层拆解这片市场的独特逻辑与未来潜力。
直播电商的火种在东南亚燃烧数载后，正以破局者姿态踏入发展临界点，一场重塑电商生态的变革已悄然启幕。
东南亚电商直播进入临界点
据墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告 3.0》，2024 年，直播电商这一领域交出了亮眼答卷：GMV 达 176 亿美元，在区域平台电商总成交额（1284 亿美元）中占比 14%，标志着其从“小众业态”正式迈入“规模增长期”。
这一突破并非偶然，而是平台角力的必然结果，TikTok Shop 凭借内容电商优势快速扩张，倒逼老牌平台 Shopee 加速直播布局，两者的竞争让直播电商从“试水”走向“主流”。
图源：墨腾创投《东南亚电商市场报告 3.0》
横向对比更显其潜力：虽不及中国（直播电商占比超 30%），但远超美国（TikTok Shop 直播仅占其 GMV 的 10%）。这种“中间态”既藏着追赶空间，更暗示着独特的增长逻辑，而这一切，都植根于东南亚电商市场的整体格局。
三足鼎立与路径分化：平台如何定义直播规则？
2024 年数据显示，Shopee、Lazada、TikTok Shop（含 Tokopedia）三大平台已占据东南亚各国超 90% 的 GMV 份额，在印尼甚至控制了超 80% 的包裹量，形成“三足鼎立”的垄断态势。
具体到区域分布，三大平台的优势各有侧重：
Shopee 稳居头把交椅，在除印尼外的所有市场份额均超 50%，凭借对移动端的早期投入建立了深厚的用户基础；
Lazada 则在泰国、菲律宾、新加坡牢牢占据第二，背靠阿里生态的供应链优势，在高客单价品类中更具竞争力；
TikTok Shop 是最大黑马，在越南、马来西亚、泰国增速迅猛，尤其在年轻用户中渗透率快速提升。
与之相对的是本土平台的式微：越南、菲律宾等国的单一国家平台市场份额持续萎缩，部分地区已被边缘化。按照当前趋势，2025 年这一“被挤压”的趋势将继续，中小平台在流量、供应链、资金的多重压力下，生存空间将进一步收窄。
值得注意的是，GMV 并非衡量平台实力的唯一标准。盈利能力、客单价、用户粘性等指标同样关键。例如，TikTok Shop 虽增速快，但客单价普遍低于 Shopee，而 Lazada 在物流时效上的优势，使其在退换货率等指标上更具竞争力。
而进一步剖析东南亚直播电商的发展路径，TikTok Shop 与 Shopee 虽同处直播电商赛道，带货路径却有着本质差异，这种差异也深刻影响着东南亚直播电商生态。
TikTok Shop 的根基，是“以发现为导向”的内容逻辑。其直播延续平台特质，互动性强、节奏快，多是即兴发挥。用户常因随意浏览，被主播感染力、热门话题或优惠驱动，产生冲动消费。
Shopee Live 则更聚焦电商平台的交易转化。用户访问平台时，本就带着明确购物意图，直播是补充转化渠道。像 Shopee 打造的“Mega Live”活动，常邀明星带播，配合大促和限时促销，短期内能引爆销售高峰。
从销售额构成看，TikTok Shop 的直播、短视频、平台电商，大致呈现“1/3、1/3、1/3”的三分格局，内容生态对销售的拉动更均衡；Shopee 则是“15% 直播、85% 平台电商”，直播作为交易转化补充，与平台既有电商体系深度绑定。
东南亚直播电商市场的主播也逐步呈现“去头部化”特征。
在行业早期，平台依赖顶级 KOL（关键意见领袖）吸引品牌入驻与消费者关注，同时树立行业标杆，激励更多创作者入局。伴随直播电商渗透率提升，平台为激活更广泛生态，开始将流量向中腰部创作者、甚至直接向品牌方倾斜，推动主播生态从“头部垄断”向“多元分散”转型。
2024-2025 上半年数据显示，东南亚与美国直播电商单场最高 GMV（商品交易总额）呈现显著差异：
东南亚：单场直播最高 GMV 突破 800 万美元，凭借内容生态活力、消费习惯快速养成，释放出强大的交易转化潜力；
美国：单场直播最高 GMV 约 200 万美元，受限于线下消费惯性与货架电商依赖，直播电商爆发力弱于东南亚。
东南亚为何能跑出“跨越式增长”？
直播电商在不同市场的接受度差异，本质是一场“消费习惯的路径依赖”之战。
美国用户困于线下商超与货架电商的双重惯性，直播电商难以突围；中国用户在淘宝、京东的“货架惯性”中渐进转型，直播电商增长稳健但难爆发；而东南亚的“后发优势”，恰恰源于“习惯空白”。
这里的互联网发展跳过了 PC 时代，用户“第一次触网就在移动端”，Shopee 早年放弃 PC 端、专注 APP 的决策，正是抓住了这一趋势。
美国：被“固有习惯”困住的市场
美国用户长期依赖线下商超（如 Costco）和 PC 端货架电商（如亚马逊），互联网从企业级应用逐步过渡到个人 PC 的发展路径，让“线下逛、线上搜”的习惯根深蒂固。直播电商作为新形态，难以突破这种双重惯性，用户缺乏尝试动力。
中国：渐进转型的市场
未经历美国式企业级互联网阶段，但 PC 时代的淘宝、京东已培养出货架电商习惯，移动互联网时代直播电商（如抖音）需在这种惯性中缓慢渗透。因此，中国用户对直播电商的接受度高于美国，但仍需在“货架电商惯性”中缓慢转型，许多人既逛淘宝，也看抖音直播，但前者仍是主流。这种“并存态”使得中国直播电商增长稳健，但难以像新兴市场那样“跨越式爆发”。
东南亚：“白纸一张”的后发优势
东南亚的特殊性在于“消费习惯尚未固化”。其互联网发展直接跳过 PC 时代，由于移动互联网普及期恰逢中国、美国的技术外溢，手机成本远低于电脑，使得东南亚用户“第一次触网就在移动端”。
典型如 Shopee 的崛起：早期放弃 PC 端，专注优化 APP 体验，正是抓住了这一趋势，最终超越曾侧重网页端的 Lazada。
更关键的是，东南亚线下零售基础设施薄弱：许多偏远地区没有超市，仅有小卖部，货架电商（如 Shopee）的普及率也不算高。当 TikTok Shop 以“内容种草+直播下单”切入时，用户相当于“第一次接触系统化的电商”，自然更容易接受这种模式。
就像一个从未用过信用卡的人，更易直接适应移动支付，没有旧习惯的束缚，新习惯的养成反而更快。
未来：东南亚会成为“直播电商第一极”吗？
从消费习惯的逻辑推演，东南亚的增长潜力不容小觑。其直播电商占比从 14% 向更高水平突破的可能性极大，甚至可能在增速上超越中国、拉开与美国的差距。
支撑这一判断的核心因素有三：
习惯空白期：大量用户尚未形成对货架电商的依赖，直播电商可直接“定义”其消费模式；
移动原生性：东南亚用户是“移动互联网原住民”，对短视频、直播的接受度天然高于 PC 时代成长的群体；
平台持续投入：TikTok Shop、Shopee 等平台正加码直播供应链（如产地直供、主播孵化），基础设施完善将进一步降低用户尝试门槛。
反观美国，线下与货架电商的“路径依赖”短期内难以打破，直播电商可能长期维持低占比；中国则进入“存量博弈”，直播与货架电商将长期并存，增长空间逐步收窄。
当然，东南亚也面临挑战：物流时效、支付渗透率、退货率等问题仍待解决。但可以肯定的是，这个“刚达到临界点”的市场，正站在直播电商爆发的前夜，它或许不会完全复制中国的路径，不过也正以自己的节奏，书写一条“跨越式增长”的独特路径。
