2025最后的旺季：税务、内卷与不服输的跨境电商

本文经授权转载自：跨境眼观察

作者：林熹

“合规、经营两头抓”成了最近跨境电商卖家的真实写照。

一方面，自10月底亚马逊进行首次季度卖家涉税信息报送以来，年销售额超500万元的卖家都在竭力研究着今年密集出台的一系列税收新政。

另一方面，2025年下半年最重要的两个大促——11月12日启幕的“黑五网一”和12月底的“圣诞旺季”——正悄然逼近。

时间不等人。亚马逊“黑五网一”入仓已于10月30日截止，圣诞旺季备货也已经进入后半程。对于部分距离中国较远、航程时间较长的国家（如南非、智利），圣诞寄件的海运窗口已经关闭，空运备货窗口关闭进入倒计时。

结合最近了解到的种种新信息，今天我们想和大家聊聊这个注定不平静的2025年年末旺季。

01  丰收之际，篱笆却换新锁

对许多跨境电商卖家来说，每年的11-12月是最值得期待的日子。辛勤打磨、经营的产品、Listing和运营体系将在此阶段历经考验，并开花结果。

而今年，在通往丰收的路上，大家却发现“果场的篱笆被换上了新锁”，而开锁的方法还没找到。

第一把锁，也是最沉重的一把，也就是我们开头提的“税务合规”。

这个话题在行业内存在已久，但从未像今天这样，引发如此普遍且深刻的焦虑。自10月底的涉税信息报送通知以来，许多卖家夜不能寐。

根据现行指引，年销售额500万元成为一道关键分水岭。年销售额在120万至500万之间的，增值税率按1%征收；而一旦跨过500万门槛，税率则可能跃升至13%。【税务重压之下，跨境卖家如何破局？11月19日深圳，一场针对不同运营模式合理报税的私享会即将拉开序幕，点击此处快速报名】

这意味着，一个年销售额千万的卖家，理论上的税务成本高达130万，这里还未扣除产品采购、员工薪酬、场地费用、物流仓储费用等成本。

这让那些利润微薄、货值又偏高的卖家，陷入了“羊撞篱笆”般的困境：是冒着利润被吞噬的风险，硬着头皮冲大促？还是就此止步，放弃一年中最重要的收成？

据我们了解，第二种情况不罕见，暂停备货、裁员、关闭部分站点的现象都有发生。但更多的卖家还是采用第一种做法：积极备战，积极配合政策，积极观望更好的解决方案。

第二把锁来自于亚马逊“历史售价计算机制调整”的新规。

11月大促冲刺伊始，卖家们便收到了通知邮件。

新规的核心是调整了原价的基准，将过去90天内消费者为商品支付的中间价作为原价，这个价格将所有的促销折扣（包括优惠券、折扣、会员价等）都纳入计算。

这意味着，如果一个商品按原价39.99美元卖了40天，后按29.99美元的促销价销售了30天，那么它的参考价很可能被平台直接核定为29.99美元。

新规落地后，许多卖家精心设置的优惠券因无法满足平台要求的最低折扣门槛而被强制“下架”。据悉，Prime专享折扣甚至直接提示“需在现有价格基础再降5%”才能生效。

第三把锁是昂贵的旺季仓储、配送费。

每年10月15日至次年1月15日，亚马逊FBA费用暴涨已是“保留节目”，旺季仓储费通常会较平日激增1-3倍。

以美国站为例，标准尺寸产品的月度仓储费从平日的0.78美元/立方英尺飙升至2.40美元。配送费也迎来了新一轮上涨，大标商品上涨0.35美元，小标商品上涨0.2美元。旺季还有仓储利用率附加费等等。

涨价已成定局，但仍有不少卖家表示难以承受。并且几乎每年都有卖家反映平台多收费、收错费，例如一款产品莫名被判定为超大件，导致仓储费高出十倍。

此外，运输高峰期的物流拥堵如期而至，广告费如期上涨，各类平台审查不断被触发，绩效考核更加严苛等。

可见，今年的出海不易，旺季冲刺更是不易。

02  仓廪实，人声沸，双奔赴

当然，仓廪既已满，便没有不赴宴的道理。

那么，今年这场年末盛宴有何新变化？卖家该做何期待呢？跨境眼做了简单的盘点梳理，供各位预判形势。

首先，从需求角度来看，全球消费者的购物热情依然存在，只是变得更加“精明”。

不可否认，受全球经济增长放缓、高通胀、居民财富增速持续下降等多重因素影响，海外消费者近几年在支出上愈加谨慎，对商品的价格敏感度上升。

但这并不意味着消费降级，反而催生了精明消费：消费者对商品的价格敏感度上升，更有耐心地斟酌每个购买决策，并愿意等待和复购，将采购需求集中释放在折扣季或认可的品牌和商家。

在“黑五网一”和圣诞节大促期间，消费者不仅会批量购买生活必需品和节庆必需品，甚至会在此时对高单价商品、耐用品进行极具性价比的“升级置换”。

据机构预测，2024年全球黑五大促GMV达到了744亿美元，其中美国黑五大促GMV达108亿美元，分别同比增长5%和10.2%。2025年的黑五大促规模将维持温和增长，预计美国黑五大促GMV将达117亿美元，同比增长8.3%。

其次，从大促形式上看，持久的“马拉松式大促”似乎已经成为常态，短促的促销闪电战愈发罕见。

据跨境眼调研，2024年黑五网一大促的平均持续时间超24天（详见往期报道），亚马逊各站点的黑五网一大促持续约9-12天。

2025年的情形与之类似。TikTok Shop的黑五网一大促已于11月12日启幕；亚马逊黑五网一大促将于11月20日-12月1日展开，持续12天；Temu黑五网一大促持续超50天，从10月9日至11月29日；欧洲多个本土平台将举行持续约一个月的黑五网一大促，如Allegro、Cdiscount的大促时长分别在32天和29天；其他主流电商平台也大都将大促时长延长至16-29天左右。

大促周期越短，每一秒的机会成本越高。消费者定时涌进网站，流量和订单呈爆发状，商家须抓紧消费者每一秒的注意力，并将其及时转化成订单。这也是为什么大家都觉得持续2-3天的大促活动氛围最热烈。

大促周期越长，消费者的决策窗口期越长，流量和订单呈波动增长的态势。并且在各家平台同时举行大促，活动内容和商品同质化的背景下，消费者的注意力被进一步分散。

势短则疾，势长则韧。

如今的旺季拉锯战考验的不再是爆发力，而是更深层次的“运营内功”，例如店铺和Listing的积累、参与大促的产品组合设计、促销节奏的掌控力、销售高峰期的预判准确度等等。

最后，我们看看商家端的备货和竞争情况。

有美国媒体曾担忧关税打乱了中国商家的备货节奏，今年的圣诞大促可能会出现商品供应短缺、选择减少、价格上涨的情况。

但我们也注意到以沃尔玛为首的大型商超，以亚马逊、斯凯奇为代表的零售巨头，已经调整了今年的圣诞采购节奏。对比往年订单周期，义乌、东莞等地的工厂的圣诞节庆用品的出货时间大幅提前至5月，这些大型零售商已提前囤积了库存。

就跨境电商渠道而言，“补货潮”出现在关税暂缓期。卖家的积极备战状态在营销端也可见一斑——除了站内信和平台折扣，卖家正动用一切招数，包括针对老客的多轮邮件营销、针对站外导流的联盟营销与社媒营销，乃至独立站与多平台的联动促销等等。

跨境眼在《进击的跨境人》第10期中曾调研过全球电商旺季的消费习惯，以及精炼了大基数卖家在旺季运营的有效策略。

事前：秋促复盘要做好，消费热点要调查，促销技能要“拉满”，新品大促要周全，清仓大促有节奏，成本把控要精细。

事中：运营和订单持续推进，有经验的运营每日的工作项紧凑而有序，须“眼观六路”，从客服、LIsting状态、产品库存、广告表现等都需覆盖。

事后：验收阶段性目标，固化有效策略，舍弃低效策略，落地绩效激励……这个环节是旺季爆单可复现的关键。

图源：《进击的跨境人》第10期“旺季爆单手册”

写在最后

旺季如宴，各家各有招数，端出来的都是压箱底的“招牌菜”。

尽管2025年年末旺季注定是一场夹杂着焦虑、期待与无奈的高难度挑战，我们还是相信跨境电商的韧性和冲劲。

最后，跨境眼预祝每一位有准备的跨境电商卖家终将穿过窄门，迎来属于自己的年末丰收。

封面来源/图虫创意

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