黑五剧变：当“一天狂欢”变成“51天持久战”，跨境电商的游戏规则变了

WaveGlocal

98出海注：本文是WaveGlocal发布在98出海的专栏文章，转载/使用请前往WaveGlocal联系，寻求作者授权。

题图来源 | pexels

没人能想到，今年黑五的第一声枪响，会在 10 月 9 日就炸开，Temu 美国站带着 51 天的超长活动周期登场，比传统黑五提早整整一个半月，直接把“单日大促”的日历撕成了“跨月战役”。

当消费者还在消化 Temu 的“折扣马拉松”，TikTok Shop 已带着八大市场、延续到 12 月，速卖通把黑五和双 11 直接合并，连亚马逊都把 12 天的档期拉成了“常规操作”。

更颠覆的是，战线越长，节奏反而越急：亚马逊卖家“0 天发货”，消费者从种草到下单只剩 14 天，AI 搜索就能完成交易，“先买后付”让犹豫的手指瞬间点下“确认”。

这早已不是你熟悉的黑五。低价不再是万能钥匙，社媒和 AI 成了流量王者，连支付方式都在改写消费逻辑。笔者深挖的五大核心变化，从流量获取，到支付，再到物流交付，塑跨境电商的生存法则正在改写。

黑五战线越来越长

从 Temu 到 TikTok，从速卖通到亚马逊，黑五的周期越来越长：

10 月 9 日，Temu 率先打响黑五第一枪，美国站提前开启预热，活动一路持续至 11 月 29 日，整整 51 天，比去年再提早 6 天，比传统黑五提前足足一个半月。

TikTok Shop 紧随其后，10 月下旬正式启动黑五档期，横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本和墨西哥八个重点市场，持续到 12 月初。

速卖通则选择与双 11 叠加，今年的“海外双 11”在 11 月 8 日启动预热，延续至 12 月 3 日。

亚马逊的黑五与网一大促定档 11 月 20 日至 12 月 1 日，共计 12 天。

沃尔玛 10 月 27 日宣布计划从 11 月中旬开始举办两场黑色星期五特卖活动，首次黑色星期五促销将于 11 月 14 日星期五至 11 月 16 日星期日在网上和商店进行。

从日历上看，黑五已从“一天”变成了“季节”。从节奏上看，Temu 和速卖通把双十一的打法延展到了黑五。提前造势、分阶段优惠、反复激发下单欲望。消费者被算法持续推送“即将结束”的折扣提醒，购物决策被切割成无数个小峰值。

过去的黑五，是一场短促而密集的销售冲刺。品牌提前数月准备库存与广告预算，在短短三到五天内完成全年销售额的高峰，集中流量，集中让利，强调爆发力。

但如今，这种节奏正在被打破。

节奏却在越变越快

然而，战线的拉长，并不意味着商家的从容。恰恰相反，准备期正在被压缩。

过去商家至少有一个季度时间为黑五做准备：从定价、上新到库存调配都有充足周期。如今，平台规则与活动节点频繁更新，很多商家要在更短的时间内完成选品、调价、备货与广告布置。

这对供应链和运营节奏提出了更高要求。对卖家而言，周期延长带来了三重压力：

库存压力更大：活动周期长意味着价格锁定期延长，商家必须承担更久的资金占用与仓储风险。

广告投入分散：流量集中度下降，品牌必须通过更精细化的预算分配保持曝光。

节奏复杂化：促销节奏从单一“打折期”变成多阶段投放，需要更复杂的内容节奏管理。

但利好也同样明显。长周期带来的流量积累与品牌曝光延长，为中小卖家提供了更多试错机会。过去在短期高峰中容易被淹没的商家，如今有机会通过内容营销、动态折扣和社媒互动，在更长的窗口期内“累积声量”。

更宏观来看，这种模式的好处是拉长用户的参与时间，让平台有更充足的数据积累与复购机会。但弊端也显而易见：消费者在长时间促销中逐渐免疫，购买决策被稀释，促销临界点越来越难被点燃。

对于平台和商家而言，这是一场微妙的平衡：一方面需要延长周期以扩大 GMV 总量；另一方面又必须维持节日的稀缺性与情绪张力。

与此同时，消费者的决策周期与平台的履约要求，都在向“即时化”靠拢，商家必须提升全链路响应能力。

据 Criteo《节假日促销筹划指南》数据显示，2024 年黑五促销季下单时间显著缩短：平均购买路径为 14.6 天，较 2023 年的 18.3 天显著缩短。

这种速度压力，首先体现在履约体系。

10 月 21 日，亚马逊宣布正式取消持续多年的“默认两天处理时效”硬性要求，即日起，所有自配送卖家可在后台灵活自定义订单处理时间，该政策将逐步推行，覆盖美国、欧洲、日本等主要站点。

被平台认定为“优质卖家”的账户将被强制纳入“0 天处理时效”计划，订单处理时间从原 1 天自动调整为 0 天。也就是说，系统会以买家下单的时间为基准，自动计算发货时限。如果超过时限未操作发货，系统会判定为“延迟履约”，影响店铺绩效。

与国内电商节奏相比，这一变化也显示出某种趋同。过去几年，中国消费者在“双 11”“618”中已被培养出“即时满足”的购物心智，从预售到秒杀再到分钟级履约，速度本身成为促销的卖点。如今，这种模式正被黑五市场吸收。

而且，“快”不仅仅是物流的速度，更是品牌对信息流、供应链和内容响应的实时掌控能力。

当折扣策略每天都在变化、社媒趋势每小时在刷新，品牌的反应节奏必须同步提速。

试想一下，当你的品牌监测到 Reddit 上关于其竞争对手“延迟发货”的负面讨论量激增，团队就可以立即调整广告文案，突出“现货即发”，并在 TikTok 发布“拆箱即用”视频。

品牌不能只依赖大促前的策略规划，而是通过数据、AI 与即时反馈来动态调度，比如说：

广告素材实时优化：AI 根据转化表现自动生成不同版本的标题与图片；

库存策略动态更新：ERP 系统实时追踪销售热度，自动触发补货或限量提醒；

客服响应 AI 化：生成式客服不仅能回答问题，还能主动推荐配套商品。

但速度的提升并非无代价。

在供应链端，快速响应意味着更高的仓储与人力成本；在内容端，实时运营要求团队具备数据分析与创意产出的重能力，这都对商家提出了更高的要求。

低价还能卷得动吗？

在加速的节奏中，价格始终是黑五绕不开的核心战场，今年这场“低价竞赛”的激烈程度再次升级， Adobe 预计，今年假日季将出现大幅折扣，最高可达标价的 28%。

今年，Temu 在美国站延续了以价格为核心的策略，平台设定两档折扣：核心爆品 8 折、潜力商品 85 折，由系统自动筛选符合条件的商品。算法会根据历史销量、好评率、价格竞争力等多维指标，决定哪些商品被归入折扣名单。

在供货端，Temu 继续加码补贴：商家供货价可享 95 折优惠，北美、欧洲等重点市场获得额外补贴，部分商品的终端售价被压低至原价的五至六折。

当 Temu 将价格战打到极致，整个行业也将进入“卷性价比”的阶段。

过去一年亚马逊不断在全球各个站点推出低价商城，2024 年 11 月 13 日，Amazon Haul 在美国正式上线，随即瞬间引爆跨境电商圈，被看作是对 Temu 的反击。

接着英国、沙特、德国、墨西哥、澳大利亚纷纷上线。就在本月 16 日，亚马逊日本站也宣布推出了 Amazon Haul 测试版，主打 1000 日元（约合 6.5 美元）以下商品。

沃尔玛美国公司总裁兼首席执行官约翰·弗纳（John Furner）也表示：“我们将为顶级品牌提供高达 60% 的折扣，并提供数千项 20 美元以下的优惠，”并补充说该公司旨在帮助购物者度过“迄今为止最经济实惠的假期”。

对于中国卖家而言，这种变化既是挑战，也是机会。

在过去的跨境竞争中，价格优势长期被视为中国制造的天然护城河。但随着全球供应链趋于平衡、消费者对品质要求上升，单纯的低价竞争正在失效。

万里汇全球市场负责人 Kaka 对笔者道：“过去的出海，更多是靠中国供应链和制造业的碾压级优势卖货，我跑过十几个国家，发现很多当地卖家 80% 的货都从中国进，剩下 20% 本地进货的，批发商源头也常是中国。中国卖家不仅有货的优势，还有人力成本低、运营更“卷”等特点，哪怕本地卖家换个国家卖，都拼不过我们。

但现在不一样了，供应链优势在缩小，加上关税、反倾销税，价格优势更弱。而且中国人出海多了，内部竞争也‘卷’得厉害。这时候光靠铺货、拼供应链没用了，得比运营能力、比品牌力，还得比拼本土化、合规化，只有‘正规军’才能站稳。”

与此同时，当算法以“价格优先”排序时，品牌溢价被系统性削弱。用户的购买决策周期被缩短，忠诚度下降，取而代之的是一次次由折扣触发的即时消费。越来越多卖家陷入“价格依赖症”，一旦失去补贴或曝光位，销量立刻回落，品牌难以积累长期资产。

真正的竞争，是如何在高质价比的同时，维持稳定的体验和品牌信任。

当 AI 和社媒成重要流量入口

当低价竞争进入白热化，单纯的价格优势逐渐触顶，平台与商家开始将目光转向新的增长引擎——AI 与社交媒体。这两大渠道不仅成为核心获客来源，更重构了消费者的购物路径。

先看 AI 的影响力：在 Adobe 对 5000 名美国消费者的调查中，超过三分之一的人表示曾使用 AI 驱动的服务进行在线购物，主要用途包括研究（53% 的受访者）、产品推荐（40%）、寻找优惠（36%）和礼品灵感（30%）。

据去年 Adobe Analytics 统计，与 2023 年相比，AI 聊天机器人为零售网站带来的流量增加了 1800%。如果说传统搜索是回答问题的工具，那么生成式 AI 搜索在大促的语境下就在变成激发欲望的工具。

试想一下，在搜索界面，用户输入“家电”，AI 生成的内容会直接总结出趋势、产品对比和折扣时段。在电商平台有 AI 购物顾问，能根据浏览记录自动生成购买推荐；内容平台让 AI 直接提炼热门视频、评论区口碑，生成“榜单式搜索结果”。购物就有了新的流程和触点。

更进一步，AI 搜索不仅仅作为品牌展示的流量入口，其本身也在争夺电商这块大蛋糕。

9 月 29 日，OpenAI 宣布与电商平台 Shopify、Etsy 达成战略合作，未来美国消费者在 ChatGPT 获取购物建议后，无需跳转即可直接完成购买。

根据合作协议，当用户向 ChatGPT 咨询商品推荐时，该 AI 助手将直接调取 Shopify 平台数亿商品库，并以结构化形式呈现可立即购买的选项。这意味着消费者告别传统的“搜索-比价-跳转”模式，在对话流中实现“发现即购买”的闭环体验。

与 AI 搜索分庭抗礼的是社交媒体。

Adobe 预测，社交媒体平台上的广告预计将成为本假日季的重要增长动力。其在线收入份额（归因于社交流量的购买）预计将同比增长 51%，与 2024 年同比增长 5% 相比，这是一个显著的增长。在联盟和合作伙伴（包括社交媒体影响者）中，增长也十分显著，同比增长 14%。

TikTok、X、YouTube 都在今年提前启动黑五话题，鼓励达人用系列化内容拉长传播周期。“种草”与“转化”的界限越来越模糊，TikTok 上的 #blackfriday2025 的话题下，作品已达到 3.3 万多个。

成功的品牌往往具备两点：一是节奏感。提前布局内容，让算法充分积累兴趣信号；二是可信度。与创作者的关系从带货合作变成内容共创，用户相信人，而非折扣。在 TikTok 做得好的品牌，我们能发现一个共性，那就是几乎没有硬广，反而靠“真实使用体验”内容长期获得高曝光。

先买后付为什么能成为增长的变量

流量与转化的链路打通后，支付环节成为决定消费决策落地的最后一环。在 2025 年的黑五，“先买后付”（BNPL）成为消费增长的关键变量。

Adobe 数据显示，本季 BNPL 将推动额外 20 亿美元支出，总额达到 202 亿美元，同比增长 11%。其中网络星期一的 BNPL 交易额预计首次突破 10 亿美元。这意味着，在一个已趋饱和的购物季，支付方式本身正在创造新的增量。

BNPL 的吸引力并不只在于分期付款。更深层的逻辑在于，它降低了消费者的心理门槛。在通胀压力与利率高企的背景下，美国消费者的负债率持续上升。BNPL 提供了一个更柔性的选择：无需信用卡、即时审批、无息周期。对年轻消费者而言，这是一种“可控的冒险”。

PayPal 的数据显示，支持 BNPL 的商家，其平均客单价（AOV）比普通支付高出 39%。其中 67% 的 Pay Later 用户表示，如果结账时没有 BNPL 选项，他们会放弃购买。

从商家的角度看，BNPL 的普及相当于在结账环节再加了一层“流量过滤”。那些原本犹豫不决的消费者被重新拉回购物车，而平台通过数据识别、分期能力和风控算法，将这种“犹豫”转化为“下单”。

从本质上看，BNPL 不仅是一种支付选项，而是一种新的信任机制。在传统信用卡体系中，信任掌握在银行手中，而在 BNPL 体系中，信任被分散在电商平台、支付服务商与算法模型之间。

这种“分布式信任”极大地缩短了交易周期，让更多消费需求得以即时释放。但它也让消费信任链变得更复杂，一旦平台风控出现误判或退货纠纷，消费者的体验会迅速反噬品牌。

有意思的是，不少品牌开始主动将 BNPL 视为营销的一部分，而不仅是支付功能。他们会在广告中强调“轻松付款”“灵活结账”，在客服环节强化透明度，用“先用后付”的体验塑造品牌的可靠形象。

在笔者看来 BNPL 的意义可能正在超越金融本身，它让消费者的心理节奏发生变化，先决策，后负担。在一个被算法加速的购物季中，这种延迟支付的满足感，可能会为品牌赢下大促的胜利。

友情提醒：98出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！