高端宠物食品蓝海：北美“人食级”狗粮5倍溢价全解码
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题图来源 | pexels
近年来，宠物经济持续升温，养宠人士对狗狗营养健康的关注也在不断加深。
根据 Mordor Intelligence 数据，2025 年全球狗粮市场规模预计达到 1059 亿美元，2030 年将增长至 1723 亿美元，年复合增长率高达 10.23%。
与此同时，在“将宠物视为家庭成员、回归天然原料、个性化健康管理”等多重趋势的驱动下，“Human‑grade（人食级）”产品正成为行业的新风口。多个研究机构的报告均显示该品牌的未来年复合增长率均在 15% 以上。
“Human‑grade”意味着所有原料都符合人类食品安全标准，供应链更透明，原产地可追溯，既消除了消费者对添加剂和副产品的顾虑，还能让他们支付更高的产品溢价。
因此，诸多品牌纷纷切入这一赛道，却少有能在“质量、安全、口碑”三方面兼备的标杆者。
在此背景下，The Farmer’s Dog 脱颖而出。作为成立于 2015 年的 D2C 订阅制鲜狗粮品牌，它率先将“Human‑grade”鲜食理念与大规模定制化服务结合，打造了一套从问卷调研、配方算法、专业营养师配比到冷链配送的完整闭环。
该品牌自成立以来，就借助产品创新和社媒营销实现了销量持续攀升，2017–2019 年间销量增长超 50 倍。截至 2023 年，其年 GMV 已突破 8 亿美元，并拥有高达 20 万的总订阅用户。
作为北美高端鲜食狗粮的行业标杆，笔者认为研究 The Farmer’s Dog 能为相关品类的出海品牌提供可实操的落地方案。
一、何为“Human‑grade”？
The Farmer’s Dog 的核心竞争力始于其“Human‑grade”理念与高度定制化服务模式。
品牌的两位创始人本身就是资深的养狗人士，他们从自家爱犬无法消化市售狗粮的痛点出发，在兽医建议下尝试自制新鲜配方，发现效果显著后，才决定将这一模式商业化。
与传统干粮主要依赖谷物、肉粉和添加剂不同，The Farmer’s Dog 选取 USDA 批准的整块肉类（鸡肉、牛肉、火鸡等）与完整蔬菜（地瓜、菠菜、花椰菜等），配比遵循 AAFCO（美国饲料管理协会）营养标准，并由认证兽医营养师团队针对不同犬只的年龄、品种、体重和健康状况进行配方微调。
产品以每日一包的形式分装，包装袋上还贴有宠物姓名，方便多犬用户区分，这一点非常细节，很容易打动用户。
所有食材在烹饪后迅速冷冻，并通过可溶水保温泡沫与干冰双重保冷措施配送到家，确保食物新鲜直达。
用户通过在线填写详尽问卷，系统便会调用专利算法生成个性化食谱，并定期由营养师远程跟踪反馈，必要时调整配方；这一服务既满足了“健康至上”的消费诉求，也极大提升了用户黏性。
正是因为这一系列创新，The Farmer’s Dog 在狗粮市场迅速建立起“行业奢侈品”的品牌形象，其定价虽高于传统干粮数倍，但用户仍愿意为科学、安全、便捷的“健康管家式”服务买单。
二、打造中高端品牌的三个步骤
根据官网信息，The Farmer’s Dog 的订阅计划起价约为 2 美元/天，针对大型犬只，日均价格可达 12 美元/天 。按照大多数中型犬来说，每月花费至少是 200 美元起步，是传统狗粮品牌的 4-5 倍。
这意味着为了确保营销投入能够触达并留存真正具备支付意愿和能力的高端客户，品牌需要在社交媒体内容策略上进行精心设计，将“筛选受众”与“品牌溢价塑造”融合在一起。
品牌教育需要严肃认真
The Farmer’s Dog 在 Instagram、Facebook 与 TikTok 上发布的短视频与图文内容，往往以“科学营养干货”和“高品质生活方式”为核心，而非简单的“可爱宠物秀”。
例如，《如何为爱犬制定个性化营养方案》系列短片，详细介绍了营养学指标、食材来源和配方原理，视频观看者需自行点击描述区中的问卷链接完成简短填写，才能观看下一集深度内容。
此类“知识付费”式预览不仅凸显品牌专业度，也在无形中过虑掉只想“走马观花”或对高端订阅不感兴趣的用户。
分层社群与付费引导
品牌在用户运营中，搭建了多个不同层级的线上社群，例如“Fresh Dog Owners Club”“Nutrition Insider Circle”“Top-Tier Pet Parenting Group”等。
通过社媒广告或内容内链邀请用户填写筛选问卷加入对应群组，但只有当用户提交了犬只健康报告、饮食偏好与预算信息后，才能获得群组邀请链接。
这种分层策略使潜在客户在决策前就被激活参与，品牌也可以在后续邮件与社群活动中，针对高意向用户进行专属折扣与场景化推送。
红人合作也需要精致观感
现如今的宠物博主的合作视频风格同质化很严重，要么是走搞笑路线吸引大量评论点赞但实际转化率感人；要么就是走纯带货路线噼里啪啦一顿说拉低品牌调性。
因此 The Farmer’s Dog 对于合作红人的筛选也是花费了不少心思，我们可以从品牌近期合作的 Isabel Klee 中清晰地感知到这一点。
该红人的内容风格平淡有力，自身的文化水平也很高，而且是一个专职的养狗人士，不仅在家里有很多条不同品种的宠物狗，还有自己的网站、播客。
合作视频是 Vlog 形式的，Isabel 从自己喜爱美食的原因谈起，讲到食物对人体健康的重要性，然后又延展到宠物的身上，以此来证明 The Farmer’s Dog 主打的“Human‑grade”是非常正确的配方。很有逻辑也很有引导性，足以让粉丝和路人信服。
这条合作内容收获了 38 万的播放、1.4 万次点赞和 244 条评论，数据反馈还是相当不错的。
三、中高端品牌的出海打法
通过“内容门槛设定+分层社群运营+高端红人定制”三位一体的社媒营销架构，The Farmer’s Dog 在保持品牌溢价感的同时，实现了营销预算向最具转化价值的目标人群集中，为高客单价品牌的社交媒体运营探索了高效且可复制的路径。
在笔者看来，中国出海品牌如果想要获得和 The Farmer’s Dog 一样的中高端定位，那么也应该依次搭建“专业内容筛选→私域分层培养→红人背书共创”三步模型。
先从小规模试验中验证不同内容和社群玩法，再逐步扩展种子用户规模，实现精准触达与高效转化，最终在高端细分市场中建立可持续的品牌竞争力。
