市场收入达53亿美元，葡萄牙电商的隐藏机遇有哪些？|市场解读

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潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

葡萄牙电商市场概况

葡萄牙位于欧洲西南部，东邻西班牙，其西部和南部濒临大西洋海岸。作为高度发达的资本主义国家，葡萄牙电商市场发展前景向好。

近年来，随着互联网与智能手机普及率的提升、消费者对网购便利性的偏好持续增强，以及数字支付方式的日益普及，共同推动了葡萄牙电商市场的扩张。

Statista 数据显示，预计到 2025 年，葡萄牙电商市场收入将达到 53.8 亿美元；收入年增长率（2025-2029 年）预计为 8.95%，到 2029 年市场规模将达到 75.8 亿美元。

电商市场方面，2025 年葡萄牙用户渗透率将达 35.3%，预计到 2029 年用户数量将增至 360 万。

本报告将为大家简单介绍一些关于进军葡萄牙电商市场的概况。

葡萄牙电商市场发展、前景与挑战

Mordor Intelligence 报告显示，2025 年，B2C 仍是葡萄牙电商市场的支柱，但 B2B 销售额的复合增长率高出 2%。RRF 激励措施正推动连接本地制造商与欧盟买家的门户网站落地，这意味着到 2030 年，B2B 复合年增长率将达 13.51%。

随着中小企业将招标流程数字化，葡萄牙 B2B 电商市场规模在总交易额（GMV）中的占比预计将持续提升。另一方面，成熟的 B2C 参与者正深化“点击提货”等全渠道服务，以在不增加高额物流支出的前提下，巩固其 87.02% 的市场份额。

随着欧盟增值税改革提高开票门槛，B2B 卖家正部署自动化合规性检查，以减少错误罚款。后台系统的成熟使其能够无缝推进跨境扩张，扭转了此前“电商仅适用于消费品”的认知。 

此外，在支付方式方面，葡萄牙的数字钱包复合年增长率高达 16.32%，但实体卡仍占支付总额的 44.32%。数字钱包的快速发展得益于较低的商户费用与即时结算，为中小企业缓解了现金流压力。

随着本土电子钱包 MB Way 拓展西班牙和意大利的支付通道，跨境消费流程无需新的 KYC 协议即可简化，相关市场规模将进一步扩大。

“先买后付”（BNPL）模式填补了消费者支付能力缺口，其中 Klarna 用户已达 60 万。航空公司与电子产品零售商正将 BNPL 功能集成至订单汇总页面，以减少价格敏感型用户在结账环节的流失。

总的来看，葡萄牙电商行业正经历强劲增长。但同时，葡萄牙电商行业也面临一定的挑战与制约。

一是物流成本较高。

里斯本、波尔图等大城市的配送已形成规模，但亚速尔群岛、马德拉群岛等偏远地区仍面临难题。这些偏远地区不仅配送成本更高，时效也比大陆地区慢近一周，退货流程也更复杂。

二是老年消费群体的制约。

在葡萄牙老年群体仍是线下消费的主力，不少人对移动支付和线上退货流程感到陌生。尽管政府联合行业协会推出针对老年人的相关教学，但农村地区的覆盖率很低，许多老年人仍习惯在实体超市用现金付款，线上平台难以触达这部分人群。

三是税务等监管压力。

欧盟增值税改革后，中小企业需要投入更多精力处理开票和申报流程，不少卖家因担心出错而不敢轻易拓展跨境业务。数据合规方面，《通用数据保护条例》（GDPR）的严格要求也让小微企业倍感压力，部分卖家因难以承担合规成本，不得不缩减线上业务规模。

葡萄牙的主流电商平台

1、Worten

Worten 是葡萄牙领先的电商平台，主要销售品类为手机、娱乐电子类、IT、家用电器、数码相机等产品。

Worten 于 1993 年开启实体经营，2001 年开通线上购物，拥有数十年线上线下实体店经营经验，网站运营体系完善，深受葡萄牙用户喜爱。

2、亚马逊

亚马逊自 2015 年进入葡萄牙市场以来，一直在不断扩大其业务范围，并提供了多种支付方式和物流选项，使得购物体验更加本地化。截至 2025 年，亚马逊在葡萄牙的市场份额仍在不断增长，已成为该国最大的在线零售商之一。

3、Olx

OLX 成立于 2006 年，业务覆盖 40 多个国家，包括葡萄牙。该平台提供二手商品交易、租房、求职等服务，支持电子产品、家具、汽车等类目。此外，OLX 提供了在线支付和物流服务，其在葡萄牙拥有广泛的用户基础和市场份额。

4、KuantoKusta

作为葡萄牙领先的比价平台，KuantoKusta 整合了 1300 余家商店的实时价格数据，覆盖家电、时尚、食品等 16 个品类，并于 2024 年推出 Kabaz 平台，支持直接在线下单和比价购物。

消费者研究与选品方向

近年来，从金融危机、疫情冲击到美国加征关税等贸易壁垒带来的威胁，多重经济因素共同影响着葡萄牙消费者的消费行为。

根据 Statista 的研究数据，2025 年 4 月葡萄牙消费者物价指数（CPI）攀升至 124 点以上，同期每户家庭平均每月可支配收入为 1878 欧元。在此背景下，葡萄牙民众始终在消费与储蓄之间维持着微妙平衡。

随着消费者信心下降，不仅储蓄在可支配收入中的占比有所上升，消费习惯也在逐步适应当前经济形势。

从消费者行为与消费习惯来看，2024 年葡萄牙家庭年度食品支出达 355 亿欧元，已超过疫情前水平，但食品和饮料仅位列消费者支出最多的产品类别第三位。

事实上，葡萄牙人在服装和配饰上的消费意愿更强，倾向于购买价格较高的相关产品。尽管购买服装时会关注舒适度，但半数消费者表示“穿着得体”对他们而言十分重要。

同时，绝大多数葡萄牙人在购买任何产品时都会留意特价或促销活动，这一现象反映出他们在追求理想消费与做出负责任财务决策之间的矛盾心态。在未来支出规划中，40% 的葡萄牙人计划将资金用于旅行，这是 2024 年多数人唯一明确计划的消费活动。

在网上购物与零售活动方面，尽管葡萄牙人仍偏好实体店购物，但网购已成为各年龄段消费者的普遍选择。2024 年，45 至 54 岁人群中超过半数至少进行过一次网购，年轻群体的这一比例更高。

过去两年，通过电子商务购买产品或服务的频率持续上升，同时，2024 年向其他消费者销售商品的人数比例也达到历史峰值。

值得注意的是，在特殊零售活动期间，线上线下消费均会出现增长。2024 年黑色星期五期间，仅服装和配饰领域，使用国家卡支付的购买量就增长了 190% 以上，不过多数消费者更倾向于在这类活动中购买高科技产品。

物流概况

在物流基础设施方面，Statista 数据显示，预计 2025 年葡萄牙集装箱港口吞吐量将达 389 万标准箱。其中，里斯本港作为葡萄牙最大港口，拥有集装箱、油轮等多类型码头，年处理能力突出，凭借优越的地理位置及与西班牙的铁路连接，已成为地中海地区的重要枢纽。

国际物流企业也在积极布局葡萄牙市场，例如菜鸟网络已在里斯本、波尔图等 6 个城市设立自营配送站，覆盖西班牙与葡萄牙全境配送线路，并实现对西班牙 36 个城市的“次日达”服务。

此外，菜鸟马德里分拨中心经升级后，峰值产能达每小时 4 万单，可高效应对电商大促期间的物流需求。未来，菜鸟计划进一步拓展伊比利亚半岛物流网络，深化本地化运营以满足市场多元化需求。

不过，葡萄牙物流行业发展也面临一定压力，欧盟政策调整（如包裹征税、排放控制等）及劳动力成本上升，可能对物流企业的利润空间形成挤压。

重要营销节点

1、新年

时间：1 月 1 日。

新年是葡萄牙最重要的营销日期之一，新年贺卡、特别礼物、酒类和食品等品类极为热卖。

2、狂欢节

时间：2 月中旬。

狂欢节是葡萄牙的传统庆典之一，可推出与狂欢节相关的促销活动和装饰品。

3、圣约瑟夫节

时间：3 月。

圣约瑟夫节是葡萄牙的宗教节日之一，宗教纪念品、蜡烛和祈祷书等产品在这个时期为热卖品。

4、复活节

时间：4 月。

推荐卖家选择与复活节相关的产品，如复活节彩蛋、巧克力、糖果和酒类等。

5、国庆节

时间：7 月 25 日。

推荐卖家选择与庆祝日相关的产品，如葡萄牙国旗、纪念品和酒类等。

6、圣诞节

时间：12 月 25 日。

在圣诞节期间，葡萄牙的消费者往往会进行大规模的购物活动，圣诞树装饰品、礼物、糖果和酒类等产品为热卖品。

综上所述，随着电商渗透率的不断提升和物流基础设施建设的完善，葡萄牙电商市场仍然充满增长潜力，是一个值得跨境卖家们关注和布局的欧洲市场。

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