从乡愁到风潮：中国口味如何征服东南亚？

近年来，随着国内市场竞争日趋激烈，广阔的海外市场成为中国食品品牌寻求新增量的关键方向。其中，与中国地缘相近、文化相亲的东南亚，正展现出前所未有的巨大潜力。

2025年，国货食品饮料出海东南亚的趋势将愈发显著，这不仅是华人的乡愁经济，更是一场席卷全域的“中国口味”风潮。

01、风靡海外，国产食品饮料的“天时”与“地利”

国产食品在东南亚的走红，并非偶然，其背后有两大坚实的消费群体作为支撑。

·庞大华人群体：文化认同奠定高需求基石东南亚是全球排名靠前的华人聚集区，他们保留着传统的中国饮食习惯，对来自故乡的食品有着天然的亲切感和高频需求。同时，在TikTok、Instagram等跨区域文化社媒的积极影响下，国内流行的网红食品能迅速触达海外华人，形成跨洋跟风消费。

· 非华人群体热情攀升：国货品质引爆新增长更令人欣喜的是，非华人消费者对国产食品饮料的热情正在快速攀升。他们乐于尝试辣条、魔芋爽等具有独特中国风味的零食饮料。国货凭借物美价优的高性价比，以及对新口味、新产品的强大开发能力，成功吸引了包容性强、充满探索欲的年轻消费群体，实现了从“华人特供”到“全域热销”的跨越。

02、蓝海掘金：中国卖家的细分品类选择建议

基于Shopee市场数据，零食、饮料和调味料三大品类占据主导地位且年度销售增幅领先，是出海的首选赛道。具体可聚焦以下细分类目：

休闲零食：市场的绝对主力，需求旺盛。

海产菌菇干货：契合华人煲汤饮食习惯，用途广泛。

冲饮：包括即饮饮料、冲泡饮品和各式创新茶包，适应快节奏生活。

烹饪调味酱/料：中式餐饮文化的核心输出，潜力巨大。

便利/即食食品：满足现代人对效率的需求。

烘焙点心/早餐麦片：结合本地食材创新，空间广阔。

在Shopee上，三只松鼠、甘源、旺旺、盼盼、良品铺子等国货知名品牌已成功打开市场，证明了这些品类在东南亚的受欢迎程度。

选对了品类，只是成功的第一步。东南亚市场幅员辽阔，各国情况迥异，如何选择最适合自己的首发站点，成为制胜关键。

03、精准布局：东南亚重点站点选择策略

在Shopee上，卖家可结合自身供应链、资源及运营能力，对站点进行分层选择。【更多Shopee运营攻略，就在12月3日2025 Shopee城市巡回招商会·广州站，资深经理分享保姆级运营干货和热卖品类宝典，点此报名 】

·入门首选：新加坡、马来西亚。这两大站点华人占比高，饮食文化受中国影响深远，是测试产品、积累经验的理想起点。

新加坡：消费力高，注重健康，低糖、低脂、养生产品（如养生茶、即食银耳、坚果）热销，对7美金以上高单价产品接受度高。

马来西亚：对健康和美容需求大，燃脂、低卡产品（如“减肥茶”、黑咖啡）受欢迎，消费力中等，高性价比产品是王道。

·成熟市场：泰国、菲律宾。市场规模大且电商生态成熟，适合具备一定实力和本地化运营能力的卖家。

泰国：口味偏爱酸辣、香浓，辣条、魔芋爽、火鸡面酱料等辛辣食物及糖果、蔬菜干热销。市场增速快，潜力巨大。

菲律宾：受欧美文化影响，喜好坚果、黑咖啡、果蔬干。消费力偏低，偏好5美金以下产品，性价比至关重要。

·潜力股：越南。作为快速上升的站点，越南增长空间大，市场未饱和。饮食文化接近中国，同时受日韩影响，偏好清淡、酸口的食物。消费力目前偏低，但增速领先，为卖家提供了大量机会。

04、Shopee爆品指南：四大推荐出海商品类型详解

TOP1：休闲零食这是当之无愧的顶流品类，可细分为：

薯片威化饼干薄饼：种类丰富，满足大众化需求。

坚果果干果蔬脆片：主打健康美味，其中酵素果冻、低卡零食在马来西亚等地增长显著。

辣条卤味：以甜、辣、咸的丰富口味征服市场。

特色糕点：如凤梨酥、蛋黄酥等，契合华人送礼需求；巧妙添加椰子、榴莲等东南亚特色食材，能引爆本地市场。

TOP2：咖啡与茶包

新型茶包/咖啡：带有健康概念的新口味、混合型产品备受年轻人青睐，口感清新、甜度较高的产品更易成功。

新型冲饮：方便携带，随时享用，完美适配东南亚快节奏的生活方式。

TOP3：烹饪调味酱料

火锅底料（麻辣、番茄）、沙茶酱、蒜蓉辣椒酱、XO酱、中式卤料包等需求旺盛。推出小包装酱料是一大趋势。

拌饭酱、速食汤料包等同样畅销。东南亚饮食本就擅长运用香料，中式调味料在其烧烤、火锅等场景中已占有一席之地。

TOP4：早餐、点心与即食食品

早餐/即食：知名品牌的经典口味、带有健康或强饱腹感概念的即食产品是增长点。

饼干/点心：口味丰富、甜度较高的产品接受度高。融入欧美健康概念的创新产品，能借助其殖民历史带来的文化影响获得认可。

05、Shopee成功案例揭秘

某个通过跨境直邮模式成功的食品卖家遵循着一条清晰的路径：通过铺量测试市场，凭差异化选品占领市场。

其成功经验可总结为三点：

·聚焦赛道，持续上新：聚焦于休闲零食、冲饮等具有一定规模和产品宽度的品类，不断开发上架新产品，通过多品测试，快速锁定符合当地口味偏好的热销品，并调整主推方向。

·需求导向，差异化选品：紧密结合国内渠道的热销品、新品与东南亚顾客的具体需求，售卖有针对性的差异化产品。充分利用中国供应链的快速开发和反应能力，打造让顾客眼前一亮的产品。

·价格优势叠加促销策略：依托供应链优势，制定超高性价比的定价。同时，积极运用Shopee平台提供的各种营销工具，叠加店铺促销活动，有效提升转化率，实现销量突破。

封面来源/图虫创意