一把卖给女性的剃须刀，凭什么能做到900万美元的年营收？

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题图来源 | pexels

从古希腊的蜜蜡法，到唐代的石灰线，再到如今流行的冰点技术。

脱毛，既是一项贯穿人类历史的审美行为，也是现代个护行业的永恒刚需。

也正是因为这个原因，全球脱毛市场在近几年中都有非常明显的增长，具体到脱毛仪品类，则更为明显。

根据知名咨询机构 BRI 的报告显示，2022 年全球脱毛仪的市场规模为 7.1 亿美元，预计 2031 年将达到 17.5 亿美元，复合年增长率为 10.5%。

如此可观的预期增量，一方面是因为有坚实的市场需求做基础；另一方面则是因为随着技术更新，很多原来只有在美容院才能做的项目，如今可以被下放到 C 端市场，消费者的多样需求可以得到较为充分的满足。

但当全行业都在主打“冰点、无痛”等卖点时，一个默默无闻的品牌却凭借毫无任何科技含量的单品——“剃须刀”打出了声势。

她就是 Athena Club，一个来自纽约的新锐个护品牌，创立数年就在 Ulike、 JOVS 等强势的国产脱毛仪品牌的围攻找到了出路。截止到 2024 年初，累计出货超 100 万件，年营收接近 1000 万美元。更关键的是，品牌主打订阅制，目前订阅客群数量突破 21 万大关，这类订阅客户的二次购买率高达 93%。

笔者感到好奇的是，当整个市场的消费者越来越往脱毛仪这类 3C 科技产品集中的时候，Athena Club 的“剃须刀”为何还能卖得这么好？

除此之外，剃须刀鼻祖 Gillette 同样也有女性向的产品，这个品牌的心智不是一般的强，Athena Club 凭什么可以比他更受女性用户的欢迎呢？

一、独特理念造就了惊喜体验

如果说用科技产品剃毛能给用户带来“新鲜、高效和便捷”的感受，那么在 Athena Club 看来，手动剃毛则是一种更为精致的私人体验。

也是因为这一点，自 2018 年创立以来，Athena Club 便秉持“Better Made Simple”的品牌理念，专注于打造手动工具。

得益于创始人团队的 McKinsey & Company 背景，品牌在早期就对产品材料、包装细节和用户体验进行了深度调研，确保每一款产品都能兼顾安全性与使用舒适度。

以拳头产品 The Razor Kit 为例，Athena Club 采用人体工学设计的铝合金手柄，并覆盖防滑硅胶涂层，使单手握持更稳固；刀头配备五层间距优化的不锈钢刀片，贴合身体曲线，确保剃净同时减少拉扯。

此外，品牌的订阅制也有两个特点，一是给订阅用户提供真金白银的优惠，二是在取消订阅的环节上不设置弯弯绕绕的门槛，这能给用户提供一种品牌可靠的观感。

但这些并不足以完全构成 Athena Club 成功的原因，订阅制在海外尤其是北美并不罕见，用户的认知基础很牢固。另外，刀片和人体工学的设计也并非 Athena Club 一家能做，同行也有不少出色的竞品。

所以，在笔者看来，真正让 Athena Club 能够持续领跑市场的核心因素就是营销，尤其是在社媒平台上。

其实不论是从目标客群的画像出发，还是考虑到品牌的调性因素，Instagram 都是 Athena Club 的最佳选择，没有之一。

事实也确实如此，在品牌官方运营的三个平台 TikTok、Facebook 和 Instagram 中，效果最明显的就是后者，不仅粉丝数量在 10.3 万，日常帖文的数据和互动也不算差，这主要得益于品牌的内容策略。

具体来看，Athena Club 的 Instagram 账号主打简洁、温暖的视觉风格。在具体的场景安排上，除了固定的产品棚拍照以外，其余内容几乎都围绕着真实的实用场景展开，强调日常生活中的自我关爱和身体积极性。

在这个基础上，品牌还会不定期地转发来自真实用户的 UGC 内容（尽管这些内容看起来一点都不专业），并分享产品背后的花絮以及使用教程，营造出一种亲切且可信赖的品牌氛围。这种策略不仅增强了用户的参与感，还促进了品牌与消费者之间的情感连接。

此外，Athena Club 积极利用 Instagram 的互动功能，如投票、问答和直播，鼓励用户参与品牌对话。这种双向沟通的方式不仅提高了用户的活跃度，也为品牌提供了宝贵的用户反馈，用以指导产品优化和新产品开发。

二、用同类型红人构成认知壁垒

但是日常帖文的影响力毕竟有限，就算偶尔出现一两个爆款也难以成为品牌的长期流量支撑。因此，借助平台上丰富的红人资源 Athena Club 的最佳选择。

Danielle Perry，一位活跃在 Instagram 上的泛生活美学类红人。内容相对繁杂，但基本上都是围绕着自己的日常生活，然后延伸到居家装饰、亲子活动、个人护理等几个方面。该红人审美在线，形象与内容也都符合中产女性的喜好，因此拥有 38.5 万的粉丝关注，属于非常优质的腰部红人。

Athena Club 和该红人的合作是非常具有代表性的，一方面双方采用了联合发帖的形式，这能让 Perry 的粉丝群体方便且迅速地点击品牌的社媒账号；另一方面，则体现在具体的合作内容中。

在视频里，Perry 使用了固定拍摄的手法，呈现了自己利用泡澡来释放疲惫了一天的身体的全过程。从放水、准备甜品、点燃氛围蜡烛到展示个护产品。

这一整套动作行云流水，中间穿插着三段具体的产品展示和旁白介绍，但是一点都不突兀。视频的末尾处，Perry 还将所有泡澡要用到的东西全部放在镜头前展示，然后以鬼脸结束。

最终，这条合作视频收获了 10 万+的播放和 4118 次点赞，即使是对于腰部红人来说，这种带有纯广性质的帖文能有这样的数据反馈，也算得上优秀了。

三、海量红人并不等于预算超标

通过对 Athena Club 合作过的红人进行梳理和归纳，我们发现了该品牌在筛选红人时的三个共性，即使是对于不太相关的出海品牌来说也很有指导意义：

粉丝画像：主要为 18 至 35 岁的女性，关注自我成长、健康护理、和可持续的生活方式；

个人形象：倡导身体积极性、真实和包容，能够与品牌的核心价值观相呼应；

内容风格：以真实、自然的方式展示产品使用场景，避免过度修饰和商业化。

总的来说，Athena Club 通过上述的这套社媒内容策略和红人筛选方式，成功打造了一个充满真实感、包容心且富有共鸣的品牌形象。