报告丨黑五消费者越来越“抠”，品牌如何让人“甘愿掏钱”？

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黑五和网一，已然成为检验品牌“抗压能力”的一年一度大考。

Drive Research 最新发布的《2025 Holiday Shopping Report》显示，88% 的美国消费者仍会在 Cyber Week 购物，但只有 22% 打算增加预算。他们依旧买，但买得更算计；依旧期待折扣，却拒绝“被营销”。

这一届消费者，正在用“抠”重新定义消费智慧，他们比以往任何时候都更在意价格背后的理由：这笔钱值不值？这个品牌靠不靠谱？这份优惠是否真有诚意？报告揭示的，是一种更深层的市场信号：热度回归，理性登场。

黑五依然热闹，但品牌考题已经从“谁的折扣更大”变成“谁能让人心甘情愿掏钱”

今年的黑五，不是消费降温，而是消费更聪明。消费者依旧热情，但他们的购物方式、触媒路径和品牌选择标准，都在悄然变化。Drive Research 的调查揭示了三大趋势：

1. 黑五提前打响，节奏被亚马逊重写

27% 的消费者认为亚马逊 Prime Day 比黑五更划算，几乎与传统黑五持平（25%）。黑五不再是“11 月的独角戏”，而是一场持续两个月的“折扣接力赛”。

更值得注意的是，94% 的线上购物者计划在 Cyber Week 期间在 Amazon 下单，比去年增长 9%。亚马逊的提前布局，直接“重设了零售时间线”：品牌若不提前造势、分段出击，就可能在消费者预算尚未花完前，已经错过他们的“购买窗口”。

2. “服饰+电子”领跑，理性预算中的情绪出口

服饰和电子产品依旧占据购物清单的前两位。服饰热度的回升，来自“社交场景复苏”：假日派对、旅行聚会重新点燃了“为自己打扮”的冲动；电子产品则受 AI 硬件与智能家居普及推动，消费者愿意为效率和性能付费。

但这份热度背后是清醒的计算：只有 20% 的消费者计划花费超 1000 美元，而多数人将支出控制在 400—599 美元区间。这意味着品牌要兼顾理性与情绪，既要讲“划算”，也要给出“值得”。

3. 发现路径碎片化：社交媒体成为促销流量的前哨站

消费者“找优惠”的方式，正在悄然改变。报告显示：

61% 的人通过零售商网站发现黑五优惠；

54% 的人通过商家邮件和社交媒体广告获知促销信息；

还有 33% 的人来自朋友或家人的推荐。

这说明黑五的竞争早已不止是价格战，而是曝光战+认知战。品牌若想赢得点击，必须让折扣信息在社交平台上提前“破圈”，并通过精准广告、话题联动与达人带动，把“促销”转化为“内容”。

与此同时，70% 的消费者更倾向通过浏览器购物而非 App，这让“网站体验”成为真正的成交入口。页面加载速度、折扣清晰度、结账便捷性，都直接影响转化。黑五不只是广告节，更是体验节。

品牌吸金攻略：重构价值叙事的三个方法

消费者变“抠”，并不意味着品牌机会变少。相反，这场“理性回归”正在倒逼品牌重塑价值叙事。过去几年，品牌赢在“折扣力度”；而现在，赢在“谁能让消费者感到值得”。

从报告数据可以看出，用户更注重价格背后的意义，他们要的不是便宜，而是“被理解”。

因此，2025 年的黑五竞争，早已不是单纯的价格厮杀，而是一场关于节奏、故事和体验的系统博弈。品牌要想让消费者在“算计”中依旧“掏钱”，必须从三个方面重新出牌：

1. 打时间差：提前锁住“计划型消费者”

当购物季提前两个月拉开帷幕，品牌若仍把重心放在黑五当天，等于自动退出主赛道。新的策略是：把促销拆解成阶段性“节奏营销”。

预热阶段（10 月中旬前后）：通过会员优惠、订阅折扣或“心愿清单”功能激活潜客；

爆发阶段（黑五前两周）：推出限时闪购或满减叠加活动，制造“错峰焦虑”；

延续阶段（网一至圣诞前）：将优惠延长至节礼季，用内容叙事留住用户。 在价格大战之外，节奏管理正成为品牌的核心竞争力。

2. 做“性价比”的故事，而不是“低价”的噱头

报告显示，消费者愿意为了“省”而等待，但他们拒绝“廉价”。这要求品牌从“打折逻辑”转向“价值逻辑”：

用叙事替代标价：让每一次优惠都有理由，例如“节日回馈”“环保系列”“经典复刻”等；

用组合而非单品降价：推出主题礼包、节日套装或跨品类捆绑，提升客单价同时放大“买得值”的感受；

让优惠可视化：通过购物车节省金额实时显示、倒计时弹窗等机制，让消费者“看到自己在省钱”。 在“价格敏感”时代，讲好性价比的故事，比纯粹打折更能唤起购买冲动。

3. 强化体验闭环：用“无摩擦感”赢得理性用户

消费者更在意“价值”并不意味着他们能容忍糟糕体验。尤其在服饰与电子品类，任何退换麻烦或支付障碍都会直接劝退。

品牌应聚焦三个体验节点：

更直观的比价与库存透明：在首页显著标出“黑五价”与剩余库存，减少比价时间；

智能推荐与灵活支付：让“买一件”变成“顺手多买一件”的轻决策体验；

售后信任设计：强调“可退换”“包邮退货”“价格保护”等标签，缓解购买焦虑。 真正的竞争，不在价格标签上，而在消费者心中对品牌“靠谱感”的判断。

结语

在 2025 年，黑五已不再是“剁手”的狂欢，而是一场关于“聪明消费”的心理博弈。人们依旧渴望仪式感、期待折扣，但他们更希望品牌理解他们，理解他们为何等待、为何犹豫、为何仍然点下“立即购买”。

品牌要赢得这一届越来越“抠”的消费者，靠的不是折扣的深度，而是共情的深度。让他们相信，自己的每一笔支出，都被认真对待；让他们感到，自己在“聪明地花钱”是一种被尊重的消费方式。

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