重塑格局，2025年多家厂商进军巴西智能手机市场
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巴西已成为众多智能手机厂商在拉丁美洲争相布局的“前线战场”。截至 2024 年，巴西拥有 2.12 亿人口，活跃智能手机保有量达 1.75 亿部，远超其他国家，稳居拉美最大智能手机市场。2024 年，巴西占据整个拉美地区智能手机出货量的 29%，出货量超过 4000 万部，较 2023 年增长超过 16%。
巨大的市场容量使巴西成为厂商眼中的战略要地。然而，高额的进口税、增值税以及政府推动本地化生产（例如玛瑙斯自由贸易区的政策）对厂商的进入和成功构成了挑战。这导致市场竞争者数量较少、设备价格居高不下，厂商需具备相当规模才能实现可持续运营。因此，大多数品牌往往在拉美扩张的后期阶段才进入巴西市场。不过，随着过去两年众多厂商在拉美地区的大举投资，巴西市场的竞争格局有望再次升温。
本地生产不再是市场份额的保证
长期以来，三星和摩托罗拉一直是巴西智能手机市场的两大主导品牌，而苹果则稳居高端市场的领导地位。2024 年，三星在巴西的市场份额为 39%，摩托罗拉为 25%，苹果为 7%。
多年来，这些厂商依托本地生产优势（包括直接投资或与 ODM 伙伴合作），通过具有竞争力的定价策略和完善的分销体系，牢牢占据市场主导地位。然而，随着市场竞争环境的变化，本地生产已不再是确保市场份额的“护城河”。
然而，随着近年以性价比为核心的新兴品牌陆续进入市场，如小米、realme 和 Infinix，传统厂商的市场地位正面临越来越大的挑战。此外，2023 年至 2024 年间灰色市场的激增，也对他们构成了额外压力。这些新兴竞争者凭借对价格敏感消费者需求的精准把握，推动了高性价比产品的普及。2024 年，定价在 200 美元（约合 1,110 雷亚尔）以下的智能手机出货量较 2023 年翻了一番，占据整体出货量的 41%，显示出中低端市场竞争日益激烈。
展望未来，随着巴西政府加大缩小“数字鸿沟”的力度，厂商在经济型设备方面或将持续发现新的增长机会。2025 年，国家数字包容计划（National Digital Inclusion Plan）将正式制定，旨在支持目前仍无任何电信网络接入的 7% 人口。在这一背景下，入门级智能手机将成为关键的接入工具，有助于推动智能设备保有量的进一步增长，也为厂商拓展用户基础提供了新契机。
新玩家入局，市场竞争升级
巴西智能手机市场的竞争格局正进一步加剧。2024 年第二季度，OPPO 通过与 Multi 的合作正式进入巴西市场，率先推出了其 Reno 系列与 A 系列产品。而在 2025 年，荣耀和 vivo 也将陆续登场，进一步搅动市场格局。
荣耀已于年初官宣进军巴西，并将与 DL Eletrônicos 合作，后者自 2019 年起便是小米在巴西的主要进口商与分销合作伙伴。荣耀初期将聚焦大型零售连锁渠道，随后拓展至电信运营商市场，借助 X 系列产品支撑其出货规模，同时以 Magic 系列打造品牌形象和市场声量。值得一提的是，荣耀的折叠屏旗舰 Magic V3 也将成为三星 Fold 系列在巴西市场的首个主要竞争对手，意图在高端市场占据一席之地。对荣耀而言，巴西将成为其强化拉美布局的关键市场，不仅能助力其海外扩张战略，还将在其当前国内市场竞争激烈及谋求 IPO 的背景下，扮演重要角色。
vivo 将在巴西以“JOVI”品牌进入市场，因为“vivo”商标已由巴西最大电信运营商 Telefónica 注册。2024 年，vivo 在中国大陆和印度市场均占据领先地位，此次进军巴西是其全球扩张战略的重要一环。尽管目前官方计划尚未完全明确，但 vivo 很可能会将目标消费者锁定在中高端市场，致力于建立强有力的价值定位，避免与价格敏感型市场的激烈竞争。虽然这一策略将帮助 vivo 避免价格战，但也需要进行大量的品牌建设和市场推广工作。对 vivo 来说，进入巴西市场将是一个关键步骤，既是测试其在拉美市场潜力的机会，也将帮助其评估在该地区的长期发展前景。
关键机遇与挑战
Canalys（现已并入 Omdia）预计，2025 年巴西智能手机市场仅能增长 1%，因为在 2024 年市场增长 16.5% 后，市场已接近饱和。然而，荣耀、OPPO 和 vivo 的入场可能会扰乱当前的竞争格局，推动市场重新配置，并促成新的合作伙伴关系的建立。
2025 年及以后，性价比高的设备需求激增以及消费者对新品牌的接受度不断提升，将成为厂商争夺份额以及需求增量的重要机会。多家厂商将力图利用其更广泛的生态系统产品线。巴西的销售渠道主要由少数大型零售商、电信运营商和分销商主导，与这些渠道建立紧密且战略性的合作伙伴关系，将有助于打开市场大门，尽管通常需要进行大规模的初期投资。新进入市场的厂商可能会受到监管机构和官方渠道的积极欢迎，因为他们期待新厂商通过价格合理、在本地可获得的替代品来减轻平行市场的影响。
尽管如此，新进入的厂商必须巧妙且有效地应对当地的各项要求，才能为长期成功奠定基础。高额的进口成本、税收、营销和物流费用，以及复杂的监管障碍，给厂商带来了不小的挑战，这使得短期盈利，尤其是在市场长尾部分，变得异常困难。为了成功，厂商不仅需要在长期目标上进行投资，还需要同时采取具有颠覆性和创意的策略，以挑战市场领导者。
