SHEIN式按需供应链”下的跨境逆袭：广东老板靠做小众品年销过亿

珠三角，这片被珠江浸润的沃土，早已超越“世界工厂”的单一印象。从深圳的科技尖峰到肇庆的电子王国，从东莞的鞋包脉搏到广州的商贸心脏，一条条特色鲜明、干劲十足的产业带，构成了广东经济中耀眼的经纬。

这些特色产业集群不仅是单一城市的标签，更是珠三角乃至大湾区产业带澎湃发展的重要节点，但鲜少有人知道，在它闻名世界的多年背后，依然藏着一代代广东制造人未竟的品牌梦。直到跨境电商东风吹来，一切开始变得不同。

01 一位广东老板的全球化野心

在靠近珠江口的一座工业园里，工人们散在各个角落里有条不紊打包，高达六层楼的仓库里有序摆放着3000多个款式的服装。这些汇聚了牛仔、重工马甲、皮革等元素的新潮服饰，即将漂洋过海通过跨境电商平台塞满海外年轻人的购物车。

人到中年才开始创业的周天指着一座大楼称，这是他创立的出海服饰品牌Apperloth的大本营，仓库里摆放的整整齐齐的300多万件产品，仅仅只够公司个把月的销售。

作为全国重要的纺织服装生产基地，广东拥有从面料研发、设计打版到生产制造的完整产业链，但这里的很多企业也曾陷入“外商代工”的路径依赖——哪怕工艺精湛也无法给企业带来更多发展价值，无数优秀的年轻设计师徒有创意却只能为流水线上的标准化产品打打工。

现如今这里出现了转型的新气象：一批像周天这样的创业者，依托当地扎实的制造业基础，学习着类似SHEIN的“按需供应链”模式，引入更多数字化生产线，把新产品开发周期从4个月压缩至3-7天，月出新款超100种，走上“以销定产”的柔性制造体系。

周天所说的“300万件产品、个把月的销量”并不是夸大战绩，他的成功在这个行业也不是个例，而是昭示出一种趋势——跨境电商正推动万千中国工厂，提高他们在产业价值链上的位置，锻造品牌起飞的新路径。周天创立的Apperloth品牌，就是广东纺织服装产业带转型升级的一例缩影。

不过新品牌崛起之路上并非一片坦途。

从一开始，周天对创业的定义就是打造自己的品牌，只是他原本不是服装或者设计相关领域的从业者，作为外行人，存在很大的经验隔阂，更不懂如何低成本评估海外消费者的真实需求。他也深知以前的跨境模式下企业或者品牌经常会遭遇一大痛点，即当产品漂洋过海抵达时，市场关注度早已消退。

现在来看，周天的解法是用优选销售渠道和极致差异化的产品穿透市场迷雾。

时间回到几年前，他初次了解并接触SHEIN。彼时SHEIN已在自有品牌中将“小单快反”模式运用到炉火纯青，快速设计、打样、生产并上架新品，同时还能降低压货风险，给制造业带来了很大的启迪。

同样身处纺织服装产业带上的周天，觉得自己如果做创业，在供应链上也有天然优势，仔细调研了半年之后，他决心全力以赴投身于SHEIN平台开启了品牌店铺的运营。

看到SHEIN网站上有各色各样的潮流服装，周天敏锐地意识到，如果现在还做常规款他将毫无优势可言。他决定遵从SHEIN员工建议的市场需求出发找找新机会：切入一些同行还未关注或者不屑于开发的复杂款。

02 破局：从外行到细分领域王者

经过反复思量，周天将Apperloth的产品锚定在 “大商家不屑做、小商家做不了” 的领域，专攻工艺复杂、设计独特的小众款，如复古胸衣、连体衣、重工马甲等。这些看似非常规的单品，实则是根据潮流趋势筛选后的“最大公约数”。

Apperloth的选品逻辑很简单——别人做常规款，我就做工艺款；别人做大众码，我就做细分码。

周天回想，早期一些卖家不是没有推出过重工马甲，却因顾虑库存问题就将产品简单粗暴设计成均码，导致差评率高企。他翻看行业数据时发现了海外女孩的胸型存在很大差异，便迅速调整自己的产品为囊括XS-XL的多码设计，因产品更舒适，很快受到消费者热捧，成了平台上的热门款式。这种“从消费者差评中找机会”的逆向思维，也便成了Apperloth产品迭代和创新的重要依据，同时解决了消费者在意的兼具美丽与舒适度的问题。

当被问及 “为何不做国内市场” 时，周天坦言，这是出于效率的考量，“海外市场多样性就是我们的机会”，比如南北半球季节差能拉长季节性商品的销售周期，而多元文化市场则为小众商品带来规模化受众，还能破解小众品类在单一市场容易遇增长瓶颈的问题。

“像我们去年冬天推出的一款质地很好的棉服在北美结束了销售旺季，转到今年还能面向南半球市场销售，澳大利亚跟欧美人群的审美偏好相差不大，避免变成库存，这种季节差的红利和SHEIN带来的全球销售渠道让我们一年四季都有销售机会。”他举例道。

如果说曾经的周天还会用“一窍不通”来形容他对于海外市场的了解，这几年下来，Apperloth早已成为本地服装圈里赫赫有名的爆款制造机。

据了解，周天目前已拥有了好几家自有服饰工厂，带领数百名员工轻松实现年销售额过亿元，其中不少爆款产品单款单色就能日销上千件，部分单品的每月销售额甚至能做到600多万元。

再来回看几年前，开通SHEIN品牌店的2021年就像是周天人生的分水岭。Apperloth品牌的全球化成长轨迹里，藏着传统产业带破局的密钥：当遇上对的跨境电商平台，广东产业带上的周天们更高效地走向了全球市场。

03 “快反”之道不止于首批小单，还在于之后的每个环节

随着时间推移，周天逐渐掌握了体系化的跨境零售技巧，最初他担心的“如何低成本评估市场需求”，如今已不是问题。

“我们是跟着SHEIN学会了做按需供应链和小单快反，从产品开发的那一刻起，一直到最后的配送乃至售后的整个销售过程都要围绕这个来。很多人以为‘先生产50件或者80件’就是小单快反了，但其实它只是体现了生产端的一个操作，先有一个恰当的首批生产数量，而后涉及到整个流程，成本、效率、上新频次……后续的每一个环节都相当重要。”周天如是说。

如果是传统贸易商家，可能看到市场流行的款式才反应过来要跟风，但是现在的周天已经能设计好100个新款并准备上线了，以这一季赚的钱再去做下一季的升级。

他还告诉98出海，如今店铺里还有4年前的爆款至今仍在畅销，维持4.95的高评分，秘诀在于每个季度根据消费评价微调版型，通过“市场反馈-设计-生产-市场反馈”不停迭代，大大延长了成功产品的生命周期。

“长此以往会造成什么？坏的商业循环更坏，（像我们这种）好的更好。”他表示。

对于如何抓淡季，如何抓旺季，先人一步作好相应的布局，周天认为整个过程也可以用小单快反方法论来优化。他将Apperloth品牌的发展哲学浓缩为八字箴言——人无我有，人有我优，并将其拆解为三个维度：

时间成本控制：利用行业淡季（如 7-8 月）提前备料生产，避开旺季（10 月后）的人工与面料成本上涨，确保价格竞争力。

在广东产业带的核心枢纽——广州，依托花都狮岭成熟箱包产业带的Candy，其品牌崛起之路同样深刻印证了“按需供应链”的威力。

拥有近十年B2B代工经验的Candy，曾受困于传统外贸模式（资金、渠道限制）。当SHEIN向Candy抛出橄榄枝时，她意识到机会来了，并发现了转型品牌化的契机：“传统贸易就像在给别人做嫁衣，客户随时可能跳过我们找其他工作室。”

入驻SHEIN初期，Candy将一些普通款直接搬上架，可想而知，效果并不理想。

真正的转折来自一款意外爆红的“海螺包”，得益于SHEIN员工指引的流行趋势。这款神似1960年代流行风格的产品经Candy重新设计后，用ABS材质做包体、以20多美金的单价推出后迅速引爆了销售，陆陆续续卖出10000多只。经此，她的新品牌在SHEIN上站稳了脚跟。

“其他平台的仿款永远追不上我的新款” 已经成了Candy信奉的生存法则，在金色海螺包爆卖后，她立即调整材质推出更多新款，以更犀利的创新速度拉开与大部分同行的差距，并维持了30%以上的复购率。这种持续迭代紧迫感源于Candy对行业的清醒认知：“时装包包毕竟不是高科技、也不是必需品，模具外流、成本透明是常态，但我们的产品不仅品质好，也能满足海外粉丝不断翻新的美丽追求和情绪价值。”

“靠创新打抄袭”的战术背后，不可忽视的是珠三角供应链的底气在支撑着她。“从广州三元里到狮岭半小时车程圈里，藏着从五金配件到皮料市场的完整的生意”。Candy表示。

在她看来，广州产业带的“三高优势”（高设计响应、高供应链整合、高生产时效）都是核心竞争力：“从设计稿到打样，我在广州做的话7天就能完成，换做其他城市至少半个月。”这种只有产业带才能带来的效率就是可靠的护城河。

仅仅两年，Candy的SHEIN品牌店就拿下了超千万元的年销售额。她的成功转型，可以说是自身设计热情与SHEIN专业赋能精准合奏的理想结果。

04 后记

市场信息显示，SHEIN已成全球时尚行业的新领军电商，其自主品牌在海外十年磨一剑，超越了许多国际品牌几十年的积累，打破了时尚行业被西方品牌长期垄断的局面。现在的SHEIN更是在平台业务上持续深化，帮助了数万家产业带企业走出国门。

Apperloth品牌的40多人设计开发团队，他们研究的不再是国际大牌的当季款式，而是SHEIN平台实时更新的潮流趋势、流行色彩和年轻人喜爱的元素。而Candy把自己的销售业绩增长也归因于平台：“我们其实是根据SHEIN提供的趋势方向去发展的，确保能紧跟需求。”

通过低门槛又省心的方式出海和打造新品牌，正好适合像周天和Candy这个阶段一样，没有太多海外经验的中小企业，快速补其短板，使他们出海的难度犹如“天堑变通途”。

在广东产业带的服饰和箱包这些观察样本里，我们能清晰看到中小企业产业升级的轨迹：跨境电商平台如同转换器，能把传统的产业带生产优势转化为品牌溢价，把地域性的产业集群升级为全球化的创新网络。

文/98出海  封面/图虫创意

（编辑：江同）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表98出海立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与98出海取得联系。