美区续航、拉美快跑，TikTok电商布局再提速

施忆

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TikTok 禁令迎来第三次延期，将再次“续命”到 9 月。

美国当地时间 6 月 19 日，特朗普第三次签署行政令，将 TikTok 禁令的执行时间再次推迟到 2025 年 9 月 17 日。在此期间，美国司法部不会对 TikTok 或其相关服务商采取任何执法行动或处罚措施，TikTok 可以继续在美国正常运营、更新和维护。

从最初的 1 月、4 月、6 月，再到最新的 9 月，TikTok 在美区的“倒计时”一再被延长。

根据本周早些时候白宫方面的声明，在延期期间，政府将“努力促成相关交易的达成，以便美国民众能够继续使用 TikTok，并确信其数据是安全可靠的。”对此 TikTok 回应称，“感谢特朗普总统的领导和支持，同时我们将继续与副总统万斯办公室合作。”

美区市场持续发力：电商增长与广告生态进化

超过 1.7 亿用户，美区是 TikTok 最为活跃的市场之一。2024 年，美区电商 GMV 超 90 亿美元，即便经历关停以及关税风波，内部对于美区电商依然寄予较高增长预期。近期也有媒体报道，TikTok 美区电商团队内部也有较多组织人员调整，以便更好地实现增长目标。

与电商并行，广告也是平台收入的重要支柱。对于商家，现阶段另一个备受关注的变化发生在 TikTok 的广告生态中：小店广告产品正全面向 GMV MAX 投放升级，从依赖手动投放，转向侧重系统算法和素材质量，以提升广告效率和销售转化。无论是商家投放策略还是流量格局，TikTok 的广告生态也在不断进化。

拉美市场快速崛起，难做也是共识

TikTok 的全球增长和商业化步伐还在加速。

据 Sensor Tower 5 月数据，TikTok 移动端海外月活跃用户首次突破 10 亿大关；核心工具应用 CapCut 单月下载量稳定在 3300 万次左右。电商版图方面，亚洲的日本，欧洲的西班牙、爱尔兰、德国、法国、意大利，以及美洲的巴西和墨西哥都是近半年多来 TikTok 电商新拓市场。

巴西、墨西哥同样是 TikTok 活跃用户排名靠前的市场。拉美临近美国，在内容生态等方面不乏互相影响之处，叠加物流、关税等因素，不少美区头部商家也已经在拉美同步开展新布局。近期 TikTok Shop 全托管首场墨西哥 Hot Sale 发布战报，在 5 月 19 日至 6 月 3 日的大促期间，TikTok Shop 全站 GMV 增长达 208%，支付订单量同比提升 63%。

但拉美市场难做也是共识。一方面，复杂关税体系、物流等基础设施短板，难以在短期内解决；拉美电商赛道也已然拥挤，除了本地电商平台美客多外，Shopee、SHEIN 以及快手海外版 Kwai 在巴西都已经占据了自己的一方墙头。

高风险棋局还得接着下

对 TikTok 而言，美国是收入天花板的突破口，也是风险的来源。不论是交易谈判、合规投入，还是全球人才调配，TikTok 都必须在这里投入最大筹码，同时随时准备应对突如其来的政策转向。

禁令能否画上句号，还需看后续谈判是否真的落地。但无论从美国到巴西，只要生意尚能继续，就总有人前赴后继地，把这场秀演下去。