霸榜多国销冠，国产吉他一年吸金12亿
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乐器出海，并不是一门性感的生意。
和那些站在风口上，动辄写就千亿市场故事的行业相比，它跑得不够快，甚至略显“笨重”。400 多亿美元的市场规模乍看之下算得上“小而美”，但相比很多主流赛道，现阶段盘子还不够大，故事也没那么好讲。
更重要的是，非标品的定位，决定了将乐器卖到海外天然具备多重挑战，诸如规模化难关、渠道高墙、认知壁垒......
这样一门“重而慢”的生意，让很多中小品牌望而却步，但这并不意味着乐器出海毫无想象力，关键在于如何找对正确的路径。
来自广州的吉他品牌 LAVA MUSIC，便用十年的时间书写了乐器出海的标准范式，在高手如林、壁垒高筑的欧美市场成长为年入 12 亿的头部品牌。
从经销商到品牌
LAVA MUSIC 的故事，开始于 2013 年，由 Louis Lu、Kayeung So 和 Shin Tang 在好莱坞音乐学院就读期间所创立。“LAVA”这个名字的灵感源自二人的音乐梦，象征着对音乐持续不断的激情与热爱。
最初，LAVA 的定位只是一个贴牌销售的分销商。但创始人 Louis 很快意识到，许多制造商的吉他研发停滞不前，依赖于几十年来一成不变的型号。同为音乐人，他深刻意识到音乐创作者渴望创新，拥有多元化高品质乐器的需求。
于是 Louis 决定自主设计产品，带着“用音乐改变世界”的理想，一个品牌雏形就此诞生。
图源：LAVA MUSIC
2015 年，LAVA 首款产品 LAVA GUITAR 正式面世，同时启动一体式吉他项目，目标是打造兼具外形和艺术感，能完美融入现代生活的创新乐器。
笔者了解到，这款吉他由 LAVA 自研的“AirSonic”（新型碳纤维复合材料）所制成，凭借轻盈耐用的材质和出色的声学性能，一经推出便引发市场的热烈反馈，甚至出现在很多国内明星的演唱会现场。
时间来到 2017 年，LAVA ME——世界上第一款一体成型的吉他，在上海国际乐器贸易展览会上首度亮相。次年，LAVA ME 2 正式发布，并成为全球最畅销的碳纤维吉他。
2021 年，LAVA ME 3 的上线标志着 LAVA 的又一次革命性突破。这款吉他不仅配备了多点触控屏幕和操作系统，更是首款支持互联网连接的吉他。截至 2022 年 6 月，超 2 万人激活了这款吉他，来自 75 个国家的用户每月使用 LAVA ME 3 的时间超过 100 万分钟。
而这一系列创新产品，不仅帮助 LAVA MUSIC 在国内市场异军突起，还成为其走向国际舞台，全球开花的敲门砖。
图源：LAVA MUSIC
从代销业务起家的 LAVA MUSIC，深知凝聚品牌力的重要性。为了扎根海外市场，打造深入人心的创新品牌形象，其在出海之初便十分注重独立站的精细化运营。
从视觉效果来看，其独立站主打简约风，低调又不失设计感。没有绚丽的色彩与花里胡哨的促销优惠，而是重点突出产品质感与品牌高端化形象。
独立站不仅仅是 LAVA MUSIC 销售商品的重要渠道，更是其沉淀品牌资产、做好用户心智教育的重要窗口。
一方面，LAVA 十分注重优化用户购物体验，设立了详细的选购指导，对各大产品线进行精细化分类，并提供完善的配套售后服务；另一方面，其还在独立站搭建了内容专区，通过输出专业内容促进消费者的购买决策。
Similarweb 数据显示，2025 年 9 月，LAVA MUSIC 独立站月访问量超 21 万，已然积累了相当一批忠实的欧美受众。
除了独立站外，第三方电商平台同样是 LAVA MUSIC 的重要销售渠道。据了解，其早于 2019 年起便先后布局了亚马逊、Coupang 等平台，同时入驻大量吉他乐器相关的垂类网站。
图源：LAVA MUSIC
不仅如此，LAVA MUSIC 的线下渠道也在实现同步开花，与 Guitar Center、West Music 等本土乐器零售商合作，深度渗透欧美核心市场。
正是凭借这样敏锐的市场洞察力和渠道渗透能力，LAVA MUSIC 靠着一把吉他在非热门赛道讲述了同样极具吸引力的增长故事。
公开信息显示，LAVA MUSIC 连续 7 年斩获美、意、法、德、英等国的“Traveler Guitar”类目销冠。2021 年到 2024 年，其销售额从 1.72 亿飙涨至 12 亿元，年复合增长率高达 91%。
就在近日，LAVA MUSIC 宣布旗下新品在 Kickstarter 首发筹集超 226 万美元（约合人民币 1612 万元），超越此前英国 ROLI 发光键盘创下的 215 万美元，刷新了全球乐器众筹纪录。
靠极致创新突围
作为世界第一大乐器制造大国，中国坐拥发达的产业链。但在过去，中国厂商多扮演代工者的角色，在国际市场缺乏品牌话语权。
再加上海内外音乐文化差异、国际大牌长期主导市场、乐器作为易损品存在诸多物流挑战等因素的共同掣肘下，打造一个有影响力的吉他品牌，并不是一件容易的事。
在此境况下，中国企业又该如何突围呢？对此 LAVA MUSIC 给出了一个标准解法：靠极致创新与过硬产品力打造核心竞争壁垒，抓住市场空白开辟一条全新的差异化道路。
在 LAVA MUSIC 看来，音乐应该属于每一个人，无论背景和技能水平如何，都能轻松踏上音乐之旅，真正享受音乐的魅力并发挥创造力。
图源：LAVA MUSIC
这样的理念，深度融合在 LAVA MUSIC 的产品策略之中，作用于产品的功能开发和创新方向。
相关数据显示，全球智能乐器市场一直保持着强劲的年复合增长率。尤其是在智能吉他领域，部分产品的增长率甚至超过了 150%。而这也意味着，消费者对便捷易用的乐器的需求正在稳步增长。
基于此，LAVA MUSIC 选择避开拥挤的传统吉他市场，从学习成本和入局门槛都相对较低的智能吉他赛道切入，并基于目标受众的多元化需求构建了丰富的产品矩阵。
截至目前，LAVA MUSIC 已开发了 LAVA ME、LAVA GENIE、LAVA STUDIO、LAVA U 等产品线。
笔者了解到，LAVA MUSIC 对各大产品线进行了差异化定位，不同产品之间在设计和功能上形成协同，共同构建 LAVA MUSIC 的智能音乐产品生态，增加用户粘性和复购率。
以 LAVA GENIE 为例，该系列产品主要面向 0 基础吉他初学者，针对指法复杂、乐理知识匮乏等痛点，LAVA GENIE 选择用灵敏的触控界面取代琴弦的创新化设计，无需掌握复杂指法便可立即上手，轻松演奏出高品质的音色。
图源：LAVA MUSIC
LAVA MUSIC 并没有盲目拓展产品线，而是精准抓住市场空白并进行差异化创新，开发智能碳纤维吉他、智能无弦吉他等一系列新品类，成功突破了传统木质吉他笨重易损、功能单一、入局门槛高等痛点，通过系统性的解决方案和先进技术，同时满足了新手、专业人士和潮流消费者等不同用户层的需求。
为了实现极致创新，LAVA MUSIC 不断钻研技术并深挖护城河，迄今为止已掌握完乐器声学模拟设计、AI 音频识别、AI 音箱模拟、先进效果算法等多项核心技术。
笔者了解到，LAVA MUSIC 最大的创新之处便在于智能交互，全球首创配备触控屏的智能吉他，内置效果器、节拍器及“LAVA+”音乐社区，从而连接软件生态。
图源：LAVA MUSIC
具体来看，其开发了一个 HILAVA 智能系统，为用户提供了一个交互式触摸屏界面，使他们能够轻松地微调音色、应用吉他效果、录制演奏，甚至在设备上分享演奏者的乐曲。内置的节拍器、调音器和循环工作站进一步丰富乐器的应用性，使其成为一款集学习、练习和表演于一体的多功能工具。
凭借对创新设计的极致追求，LAVA MUSIC 在这样一片相对“重而慢”的赛道，精准捕捉空白市场并重新定义了乐器演奏和音乐表达，最终成功跑出属于自己的加速度。
精准内容触达
在 LAVA MUSIC 看来，其自身不仅仅是一个乐器品牌，更是一种改变人们音乐互动方式的解决方案。
成立十余年，LAVA MUSIC 始终走在行业前沿，致力于用创新技术赋能音乐家突破创造力的界限，将碳纤维吉他和无弦智能吉他融入现代音乐领域，重新定义音乐创作及演奏的可能性。其目的并非用智能吉他取代传统乐器，而是对其进行补充，共同推动整个乐器市场的多元化发展。
不过智能吉他作为一个新兴品类，现阶段还存在着一定的受众局限性，甚至有部分人将无弦吉他称之为纯粹的“玩具”并质疑其专业性。
为了打破认知壁垒，LAVA MUSIC 以创新产品为基石讲述了丰满而充满吸引人的营销故事。
LAVA MUSIC 首先以独立站这一核心阵地作为用户心智培育的土壤，基于此打造了一个名为“LAVA+”的线上交流社区。
图源：LAVA MUSIC
在这里，用户可以与志同道合的音乐爱好者交流不同流行乐种并进行自由创作，分享通过 LAVA MUSIC 演奏的音乐片段或下载他人上传的作品。
可以看到，LAVA+ 将用户与产品串联在一起，为包括初学者、专业人士在内的全球用户提供了一个尽情发挥创造力、随时享受音乐创作的智能交互生态，潜移默化地培养了用户粘性。
为了触达更广泛的受众圈层，LAVA MUSIC 在各大社交媒体上同样制定了差异化的用户运营策略。
以 TikTok 为例，截至目前 LAVA MUSIC的官方账号已积累了 23.6 万粉丝。在该平台上，LAVA MUSIC 采取了精细化的运营策略。
一是用户分层，针对初学者、音乐爱好者、专业人士等核心人群的需求特点定制差异化的内容。如针对初学小白拍摄吉他初级入门教程，详细展示演奏步骤，基于专业人士的兴趣方向分享工作室录音、创意音乐演奏等硬核内容。
二是产品线分类。发布无弦吉他、碳纤维吉他等产品演奏展示、创意制作等视频，通过硬核、富有科技感和艺术气息的场景化内容，强调产品的创新设计和核心优势。
三是红人背书。LAVA MUSIC 构建红人营销矩阵，与不同量级的音乐类红人合作，覆盖从顶级专业音乐人到中腰部以及尾部红人，通过与不同音乐垂直领域的红人合作，借助其影响力背书直接与核心圈层对话，从而快速赢得用户信任并激发口碑传播。
整体而言，LAVA MUSIC 营销策略的核心在于，以颠覆性的产品力为基石，借助精准、差异化内容触达目标受众，通过软植入潜移默化地培养用户心智，让用户对智能吉他的认知不断加强并产生兴趣，最终形成从种草到购买的高效转化闭环。
BrandArk 观品牌
在 LAVA MUSIC 看来，音乐是消除人与人之间的隔阂，连接世界的语言。因此 LAVA MUSIC 的定位，不仅仅是作为演奏工具，而是让所有人都能够尽情享受音乐魅力，用音乐实现内心自我的个性化表达。
在这一理念的驱动下，LAVA MUSIC 以极致创新为核心准则，精准打击用户需求，在不那么“性感”的乐器出海赛道开辟了与众不同的增长路径。
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